精準營銷怎么做？

來源：獸藥直銷網  發布日期：2012-04-25  發布者：曉天  共閱1436次

在第七屆中小企業電子商務大會上，億瑪陳軍認為，電子商務的核心還是售賣商品，只不過從線下交錢的售賣變成互聯網售賣的方式，商品和消費者并沒有發生本質變化。

劉攀：下面的討論由我給大家主持。接下來，我們先有請本場互動論壇的嘉賓，首先有請的是億瑪的陳總、百分點科技的李墨林先生、雷克郵件的王總、珂蘭鉆石的王總、酷紳服裝的黃總。
今天這場講的是精準營銷。昨天一天的論壇很精彩，晚上跟鄭敏聊天的時候，我們聊到一個哲學話題，什么哲學話題呢？就是說現在很多寫字樓的保安特別有哲學思想，他們通常問三個問題，你是誰？你從哪兒來？你要到哪兒去？所以我們今天也以這個問題作為開始，我們也會討論三個很有哲學的問題，什么是精準營銷？我們為什么要做精準營銷？做了精準營銷之后會怎么樣？接下來請各位不同領域的專家，一位來自非常知名的線上珠寶品牌珂蘭，還有來自線下的品牌。
首先請大家簡短介紹一下自己公司是做什么的。

王雄杰：大家好！我來自雷克。我們是一家香港公司，主要是做郵件營銷。剛剛有很多老總都問我們在聊營銷的時候，一講到郵件營銷大家都覺得是群發。就像在街上派傳單一樣，今天希望說我能有機會跟大家交流。如果我們要做精準的營銷，要更用心地了解客戶，提供個性化的服務。我們做營銷就不是做群發的效果了。
李墨林：我是來自北京百分點科技的李墨林。百分點科技是一家致力于數據挖掘、數據供應鏈以及個性化推薦的科技公司。目前是屬于資本市場的時下紅人。為什么紅呢？我在想這個問題，對于大數據的分析、研究和應用，是現在整個行業市場，尤其是在電商領域的行業市場關注的，大家從商家的角度和服務商的角度都關注的領域。百分點一直致力于這個領域，并且取得了一定的成績。所以我們現在比較紅。謝謝！

王雍：大家好，我是珂蘭鉆石的王雍。珂蘭鉆石是提供最高性價比、最具幸福感的鉆石產品。我們現在的目標是讓天下女人輕松實現鉆石夢想。這是我們企業的宗旨。謝謝！
陳軍：大家好，我是億瑪的陳軍。億瑪主要做基于電子商務的網絡營銷。我們90%的客戶都是電子商務，top200的企業基本都在我們這里。我們從傳統媒體，到搜索引擎，到門戶，是逐步遞進的過程。

黃岳南：我是酷紳男裝的黃岳南。做了17年的傳統定制，做了兩年的網上的個人定制。我是學生，對電子商務不是很懂，我們是負面。

劉攀：我們先從負面開始。您從傳統企業的角度，分享一下你們在精準營銷方面都做了什么?，F場也有很多傳統企業的老板，他們也想了解自己做到什么程度，以及您做到什么程度。

黃岳南：我先告訴大家我為什么要做電子商務。我是做傳統出身的，傳統業務的基本方法就是送禮、喝酒，我也喝煩了，所以我就做電子商務。這個問題是清楚了。
說到精準營銷，主持人說為什么做精準營銷？那是因為少花錢，多辦事，甚至是不花錢。我一看到服務商就緊張，我以為是跟我要錢的。我們的業務特征是什么呢？我希望提供定制服務。我們每一個人都和別人不同，但是我們不得不到成衣市場選擇成品的衣服。每一個人的長相不同，身材不同，氣質、個人愛好也不同。為什么定制不能普及呢？主要原因是不便利。我們是想通過這個途徑來解決。我們開發了這樣的東西來給大家提供服務。
我希望三個尺寸就可以開始定制。這是基于我們過去十多年做傳統定制，面對面測量很多人的尺寸，有數據庫來支撐前面三個尺寸的選擇。我也希望通過身高、體重和膚色等這樣一些客戶能夠識別的參數，為客戶搭配衣服。我們在網站中可以精準地向顧客推送產品。有些工作還沒有做完，還在開發階段。
要達到滿意度，提高滿意度，我一直有一個觀念就是營銷是服務。我們剛才討論了很多的營銷，研究營銷的人都在想怎么賣產品。我們現在要討論顧客需要什么樣的服務，基于這個理念我們實現了站內的推送。

劉攀：對于站外方面。

黃岳南：我只相信搜索眼球。剛才大家說轉化率，我自己試過，做B2C的網站，淘寶里面說有5%，但在百度這樣的搜索引擎里面，像我們的定制業務，達到千分之一都是很好的。比如把關鍵詞設置的窄一點，比如定制襯衫，它會出現定制女襯衫，但搜定制男襯衫，它的搜索量是很少的。精準是一個理念，在站外我們做的是搜索引擎。
第二我是主張熟客，會員營銷。我們企業的傳統是轉介紹。我們做圈子，做熟客，這就是我理解的站內推送，站外搜索和會員。

劉攀：感謝黃總的分享。我相信李總應該有話要說，黃總認為除了搜索引擎以外，大多數的效果都不好。以我對百分點的了解，既然除了搜索引擎，其他的效果不好，你們作為精準營銷的公司，針對客戶案例，你有什么想法？

李墨林：黃總的案例比較特殊。首先我很同意營銷是通過服務來體現的。我先說一下我對營銷的看法。如果以電子商務這個生意來講，從流量到達網站這僅僅是開始，我們在服務環節或者內容環節，然后在供應鏈環節，在價格環節，在任何一個環節出現短板，這個營銷都無法達成。盡管通過搜索引擎獲得了很多流量，這個轉化率都無法達成。
我再拆解一下，訂單也僅僅是第二部分而已，從訂單到發出還有投貨率。整個訂單服務周期是15天，生命周期就是15天，15天結束以后，你真正的銷售額才能達成。在這個過程會發生很多事情。尤其是服務、口碑出現問題的話，最終都無法達成。這是我的看法。
百分點現在在做兩件事情。第一件事情是站內精準營銷。但站內精準營銷從哪兒開始的呢？從流量到網站，對我來說看到的是一條鴻溝。一個流量要成為訂單都要經過驚鴻一跳。我們都知道著陸頁效應，在向主要內容進行訪問的時候，基本上只有20%的二跳。因為我們不知道用戶的需求是什么，用戶從一個關鍵詞過來，商品的關鍵字可能是對應的，但也許價格的問題、內容的問題，或者說關聯銷售、替代銷售的問題跟用戶的需求不對應，或者是顏色，或者是尺碼，你需要一些相關聯的東西，讓用戶完成購物流程，或者是完成選擇更多商品的過程。
百分點現在有一個面向全網的數據探偵系統。我們目前所擁有的互聯網的用戶行為偏好已經超過1.5億，這個數字占國內一半的網民。我們能達到什么樣的效果呢？也就是這個流量進入網站之前，我們已經知道這個流量需要的是什么，我們再進行相應的優化，就可以提升二跳率，提升用戶的使用體驗、后續服務和商品的體驗。
另外一部分是個性化服務。既然已經獲得了用戶的行為偏好，就知道每一個用戶的個性化需求是什么樣的。個性化是怎么工作的呢？借用一句亞馬遜的創始人杰弗貝索斯的話，“不但讓用戶購買更多商品，而且讓用戶發現那些他需要但他不知道的商品”。
百分點更關注于后端。黃總說了服務的概念，我也很認同這個概念。整個電子商務的服務過程，從通路，然后供應鏈、選品、庫存、內容、服務等等，整個環節體現的是運營的效果。如果說我們能通過某一種方法，比如說商業智能，來解決運營的水平、效率的問題，對應前端的通路營銷也好、精準營銷也好，就可以使購物網站的效率最大化。我們做的主要工作是商業智能這塊，我們上線的相應產品都是免費的。

劉攀：剛才您說了整條的業務線模式。我問一個相對比較直接的問題。比如說進到黃總網站的用戶，她是一個女性，你能直接給她多跳一些女性的服裝進去嗎？

李墨林：這個沒有任何問題。我們還真是知道她是女的，甚至知道她在其他網站上看過什么女裝，什么顏色的，是紅色，還是藍色，是旗袍，還是職業裝。不僅可以給她推薦女性的服裝，還可以推薦黃總網站上符合她的顏色、尺碼的服裝。

劉攀：流量進到網站之后，這是百分點做的事情。流量來到網站之前，應該是億瑪做這個事情，陳總先講講。

陳軍：營銷必須有效果，只不過大家對效果的定義不一樣。電子商務效果的定義可能是銷售額。整體的網絡營銷格局，我們現在做的傳統媒體、搜索引擎、垂直門戶等等。從精準來說，是要什么精準，是要用戶精準，還是商品精準？因為我們想要的是商品的定位和用戶群的匹配度。電子商務的核心還是售賣商品，只不過從線下交錢的售賣變成互聯網售賣的方式，商品和消費者并沒有發生本質變化。我們在做精準營銷的時候，從前端來看，從流量來說，如何找到用戶群。
我們分兩部分，一種是用戶群，通過垂直門戶，包括門戶中的細分欄目都可以定位到相對精準的用戶群。然后你想推送給用戶的商品，通過廣告創意和素材提供給用戶。
還有一種定位的用戶是用戶行為的精準。這種用戶行為的定義的話更多的時候是像我們現在用的基于cookie分析，然后匹配出來相應的廣告創意。
我也比較贊同黃總說的一句話搜索引擎。因為現在搜索引擎已經成為了一種工具，是典型的網民入口型的通路，有大量的關鍵詞。我們可以通過產品詞、品牌詞、通路詞等等去細分用戶。我們現在也能夠通過用戶的行為，網購前、網購中、網購后的不同行為的關鍵詞去匹配網民的廣告，這些都是能夠做到的事情。
用戶進來之后，進入到網站，包括像百分點的李總所說的著陸頁的內容、商品的匹配度的內容。電子商務要想達到營銷效果最大化，必須拿出一個通路，不能只講究其中的一部環節。營銷，用戶進來，站內的轉化，快速速翻，快速成交，快速收貨，快速收錢。這些通路只是營銷的一個開頭而已。我們也更強調用戶忠誠化的過程，這才是能夠體現整體通路是否完善的過程。
我們還有一種站內的精準是用戶的回購率和轉介紹。站內的營銷必然會落實到幾個方面。粗一點的活動，你會針對老客戶的活動，比如會員的積分，可以把老客戶拉過來。你轉介紹一些人，可以給你商品的折扣。這些都可以利用，是比較簡單的。再深一步必須要介入到產品技術，進行數據的分析和挖據。比如我昨天演講中提到的啤酒加紙尿褲，也可以增加銷售額。我們就是想讓用戶忠誠下來，多買商品，多介紹用戶。

劉攀：王總，您在線上已經做得非常成功了，品牌知名度特別高?，F場也有幫你服務的服務商，也有正在準備服務的，也有還沒有服務的。我知道珂蘭在營銷方面是出了名的摳門，一般都不怎么花錢，或者花很少的錢。您介紹一下珂蘭去年在線上營銷都做了什么。

王雍：在座各位應該都屬于電子商務的中小企業，你們的企業超過100人的應該不是很多。今天他們幾位講的應該是思想的學習，在你們工作中能用到的還是比較少一點。下面我講一下珂蘭鉆石。我們剛做的時候也是4個人，資金是100萬，我們的公司現在已經將近1000人，四年的發展比較快。我做電子商務已經12年了，從98年就開始做。你們今天聽到的東西，可能會用到的很少，但它的思想會在你們后來的發展過程中有幫助。
珂蘭在發展過程中，我們一直缺錢，做鉆石生意的話，只有100萬人民幣來做鉆石，我們當時在這個圈里面，包括珠寶圈和這個行業里都在說這是史上最窮的一幫人做鉆石生意，看衰我們的人很多，因為我們沒有錢。我們一直在學習百分點和億瑪他們的營銷思路。
珂蘭去年的在線營銷，每個月我們在搜索引擎上的投入不超過2萬，就是在百度上的投入不超過2萬。去年珂蘭的營業額在6個億左右。
怎么的做呢？大家都知道衛星站，現在不太好做了。什么叫衛星站？特別是億瑪的，他們講衛星站講的比較好，我就不再多說了。開始是衛星站幫我們做了很大的搜索引擎優化。
在搜索很多關鍵詞的時候，前5名都是花錢的，但一般來說珂蘭會排在第6、第7，這就是我們做的優化，要練內功的事情，怎么做，他們專家都會幫你們。
精準營銷有什么用呢？在思路上大家一定要用心去想，在你所在領域一定有很多的精準營銷的方法。比如做男裝，他們講的老客戶轉介紹，對珂蘭鉆石來說最精準的就是已經買過的客人的口碑傳播。其他領域可能有所不同。
我今天不想講我們的經驗，我覺得沒有意義。但珂蘭一直在學習精準營銷的思路，并在我自己的行業中找到多個精準營銷的點。因為營銷不是一個點可以解決問題，一定是面，要找到它，并進行挖掘。

劉攀：還有雷克的，一談到郵件，最近好多關于數據泄露的問題特別多。在讓我在溝通前產生了誤會，聊天以后我發現不是一回事，您能簡單介紹一下雷克的郵件營銷的服務跟傳統的發郵件有什么區別？
王雄杰：其實我們不是郵件營銷，而是B2C和B2B的營銷，它的是很大的面。我從比較小的一方面切入郵件營銷。因為我們的背景在香港，我們在大陸有五到六年的發展歷史。我們在香港有70%的占有率，很多品牌都跟我們合作做郵件營銷。在國內，我們也做得不錯，比如夢巴莎、屈臣氏。我們有接觸很多的中小企業客戶，他們會覺得郵件就是群發的工具。因為老板們最關心的就是銷售，如果他只看到銷售，他可能忘記了營銷的經營和服務的概念。我們除了提供很好的解決方案幫客戶發郵件之外，我們還幫助客戶分析用戶到底有沒有打開這些郵件。這些分析都是大同小異的，都是為了分析我們的客戶。
剛才陳總也講到幾個層次的精準，一個是客戶的個人屬性，比如是男性，還是女性，來自哪個地區，是什么年齡。比如說發郵件，他點擊了什么樣的內容，或者他在網站上，像百分點做的是通過點擊內容進行分析預判。我們從系統上支持客戶，另外就是從服務或者營銷的理念幫客戶做很好的計劃。
昨天我跟一個做出版的朋友聊什么是電商人才。我們感覺吃透渠道的電商人才是不存在的，反而是他有快速的學習能力去做這些，然后找到合適的服務商。我們幫助他們在客戶的生命周期和產品的推廣周期過程中進行細分，找到一些個性化的有價值的郵件。
劉攀：現場工作人員已經提醒我時間到了。我用1分鐘總結一下。其實大家可以看到精準營銷不是一兩個工具，也不是一兩個環節。在我的理解下是整個服務環節都可以精準，從最初的流量獲取可以精準，在進到站內的展示可以精準，CRM也是一種精準，包括即時聊天工具也是一種精準。我覺得既然這么多地方都有精準，現場的朋友應該花一點時間了解一下適合您的精準營銷工具到底在哪里。

主持人：謝謝各位嘉賓的精彩分享，所謂亂花漸欲迷人眼。營銷手段是多種多樣，但如果你能把其中一種用到極致，變成必殺技，對企業的幫助是非常大的。

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