今麥郎的成功與失敗

來源：  發布日期：2012-07-29  發布者：曉天  共閱911次

    沒有一個一線品牌強大到不可競爭，更沒有一個一線品牌強到沒有盲區，優勢的背后往往隱藏著劣勢，長的背后必有短，對手短處不經打，要敢于挑戰，要有謝佩倫所說的“中國早晚都是你的”的信心和智慧！

　　今麥郎的成功就是一個很好的例子。

　　說起今麥郎，我們不得不說其前身華龍。華龍方便面憑借在農村市場取得的巨大成功，1999年終于與來自中國臺灣的“康師傅”、“統一”形成三足鼎立的市場格局，奠定了不可動搖的品牌地位。時至今日，很多70后、80后的人們都對它記憶猶新，因為它已經占據了消費者的心智。

　　華龍搶占先機

　　我們說無論是什么樣的企業，只要它能在市場上站穩腳，并取得一定的成功，都有其成功的必然。那么華龍的成功有著那些因素呢？

　　在巨人醒來之前出發。

　　抓住時機，采用農村包圍城市戰略。上世紀九十年代，正是國民經濟發展的高速時代，是一個時代的變革。中國的農民占有8億多的市場，遠遠超過城鎮人口。華龍看到了中國農村方便面市場蘊藏的巨大市場潛力。另一方面，雖然當時有很多的方便面廠家，但都是處于停產、或者半停產狀態，且規模比較小、質量低，品牌雜，沒有競爭力。同時，康師傅和統一占據城市市場，貿然進攻城市市場必然前途未卜，況且有前車之鑒。

　　細分市場。正是因為抓住了當前的時機，細分了市場，進軍農村市場，才成就了華龍的市場份額，奠定了其在農村市場的老大地位。

　　產品的多元化和價格適中。華龍借鑒康師傅的經驗，實施市場細分的副品牌戰略，不斷推陳出新，不同口味、不同定位、不同價格、不同類型全方位的滿足中低端消費人群，中檔面得質量、大眾面的價位，受到消費群的熱烈歡迎。

　　優秀的銷售團隊。面對如此龐大的市場，沒有統一的管理和制度，試想會亂成什么樣子。這與銷售團隊的努力是分不開的。他們不失時機的制出了有效策略，誰打開市場誰受益，誰賣力誰賺錢的雙贏策略，調動經銷商的積極性。確保經銷商的利益和回扣。還有及時的促銷活動，回饋經銷商和消費者。

　　廣告效果。當時的華龍廣告真是下了功夫，墻體廣告寫遍了大街小巷，抬頭不見低頭見。同時結合地方電視臺形成雙面夾攻，使得廣告鋪天蓋地而來，不得不提的廣告語：華龍面，天天見！更是家喻戶曉。至今記憶猶新！

　　近10年的市場沉淀，華龍在整個中國農村市場的老大地位已經確定。但此時的華龍感到深深的不滿。一方面，華龍中低端農村品牌的消費印記非常明顯，在城市市場，華龍方便面仍是一片空白。與此同時，“康師傅”、“統一”等大品牌也從華龍身上看到了中低端方便面市場的巨大潛力，大有大舉滲透農村市場的傾向；另一方面，農村市場利潤低，已經沒有增長空間了。而且，在農村市場，華豐、白象等僅次于華龍的方便面品牌，也大有與華龍一爭高下的雄心壯志。前有大鱷，后有豺狼，巨大的危機感迎面襲來，讓華龍感到由衷地不安。

　　其實農村包圍城市，這是第一步，也是必然的過程，時機到了自然要轉到城市，華龍深知這個道理。提高企業的社會地位，在企業自身的發展和時機成熟的條件下，轉到城市已經是刻不容緩的事情。

　　那如何進一步鞏固華龍在方便面市場前幾名的地位，撕開華龍在高端市場的突破口；如何和競爭對手平起平坐甚至是將其遠遠地甩在身后；如何拉近與品牌大鱷的距離，樹立自己牢不可破的市場地位……都是華龍考慮的問題。

　　是的，華龍面臨第二次創業，急需從農村市場走出來，完成從地域性低端品牌向全國品牌的戰略轉型和品牌升級！

　　今麥郎的橫空出世

　　既然決定進軍城市市場，完成轉城大計，進行最后的戰役，華麗轉身。那么華龍就必須制定出一套驚天地、泣鬼神的營銷全案，獨辟蹊徑，劍走偏鋒的市場戰略，才能完成其進攻野心，才能令競爭對手措手不及。來個百花爭鳴，獨樹一幟。那么今麥郎的橫空出世無疑是成功的。

　　大膽的舍棄原有品牌，建立新品牌。

　　華龍的這一舉動是絕對聰明的，沒有繼續延續以前的品牌。華龍在消費者心中已完成注冊，形成心智，華龍方便面等于便宜的方便面。所以走城市路線、走高端線路消費者一定不買賬，一定要改名換姓。

　　開創了新品類彈面

　　依靠獨特的市場地位和細分市場，這一差異化競爭，一下了打開了一個新篇章，開創了“新人類”。憑借這一新品類，2003年超過統一，位居行業第二，直接威脅康師傅的霸王地位。至此華龍完成華麗轉身。

　　穩扎穩打，逐步進攻。

　　面對新品，今麥郎沒有急于求成，而是穩扎穩打。從一開始的北京、上海等的樣板市場，到后面的全面鋪貨，體現了其睿智營銷，和小心翼翼的推廣策略。結合媒體，在與人們生活息息相關的都市報和具有權威性質的央視臺頻頻現身。讓消費者對這一新品牌有了更直接的了解和認識。華龍脫胎換骨。

　　營銷渠道的循序漸進

　　在羽翼還未豐滿的時候，不要盲目出擊。這個時候今麥郎首先要做是穩固河自家陣地河北市場，以點帶面，快速營銷。而不是盲目的全國布局。

　　在自己的實力和市場還沒有形成規模的時候，最好還是隱藏自己，不要鋒芒畢露，暴露于強勢之下。在這種情況下，今麥郎選擇了不過分刺激競爭對手，采用一種“懷柔”的推廣策略為自己贏得在時間和空間商的發展。經過深思縝密，今麥郎選擇了在社區附近和便利店及小賣部鋪貨，采取“散點包圍重點”的做法。為后面進攻商超、賣場打下夯實基礎。

　　當然所有這一切的成功，少不了今麥郎集團老總范現國先生多次走出國門，到日韓等進行市場考察。學習國外產品先進經驗和技術。

　　品牌一旦成功了，往往在同一瞬間種下了失敗的種子。如果澆灌不當，就會加速它失敗的進程。

　　“今麥郎”利用短短幾年的時間就取得巨大的成功。當然，它也就難免被這突如其來的成功沖昏了頭腦。沒有了當年進軍城市的清晰認識和全方位的市場策略。這一切可以從“今麥郎”2006年進入飲品行業開始。

　　本來食品行業進軍飲品行業沒什么不對，比如康師傅、統一。只是這個問題與時間和市場局勢有關系。

　　在如今的茶飲料市場，“今麥郎”不具備早期的品牌泛化的條件。它只在方便面領域做得很杰出。而此時，茶飲料領域卻已是強手如林：“康師傅”、“可口可樂”原葉、“統一”等，此外還有眾多區域品牌和雜牌。此時，“今麥郎”的進入不僅不能夠占有一席之地，反而會弱化原本很強勢的方便面品牌價值。還有就是推出飲料品牌，完全可以再起一個名字就OK了，但讓人遺憾的是他們還是選擇了“今麥郎”，完全沒有了當年改變“華龍”的氣魄和膽識。難道不知道品牌延伸的結果一榮俱榮還是一損俱損？

　　品牌延伸相當于對原有品牌的分享。延伸對了，當然會實現品牌價值的最大化發揮；但是一旦延伸錯了，勢必會對原有品牌造成影響，有時還是災難性甚至毀滅性的影響。所以，品牌延伸對于企業來講，更像一個賭局，要么贏要么輸。

　　在顧客心智中，多數情況下，如果你不占據一流就很快會淪為末流。在飲料市場混沌期已過的情況下，面對已經占據顧客心智的“康師傅”、“統一”、“可口可樂”等一流飲料品牌，“今麥郎”的切入并沒有能夠進入前三甲的品牌勢能。此外，其已經定型的方便面形象更不具備沖擊飲料市場的感召力和影響力。相反，會惹來諸多問題和麻煩，從而點燃其衰敗的導火索。

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