星巴克在華"平民化"之路

來源：  發布日期：2012-07-29  發布者：曉天  共閱916次

     最近，星巴克很忙。一邊是美國總部忙著收購法式面包連鎖店LaBoulange，悄然向食品零售過渡；一邊是中國分公司積極擴張，在湘門店開得遍地雞毛，產品在超市可隨意買到。從端著架子遠觀長沙到似乎有點不顧形象的遍地開店，星巴克到底在盤算什么？

　　“星巴克們”在湘擴張速度驚人

　　2010年9月16日，湖南第一家星巴克落戶長沙。此時，距星巴克1999年北京第一家店新張已整整十年。來得晚，卻未阻礙它迅速擴張的步伐，兩年內，其在長沙已有8家分店之多。

　　產品銷售方面，星巴克瓶裝咖啡不光在網上商城能買到，在長沙的大超市、進口零食店、便利店都能看見。同樣的產品，價格卻在16.8元到28元不等。據亞馬遜食品銷售榜顯示，上個月以16.8元一瓶的價格售賣時，排在食物銷售榜前十名。

　　從擺架位置來看，似乎并未因為它“洋氣”的身份而與我國本土品牌有所區分。便利店里的星巴克咖啡與其它同類商品陳列在一起，并沒有仿照哈根達斯使用品牌專用冷柜，以區分其“高貴”的身份。

　　進入中國以來一直有點“高不可攀”的星巴克，似乎放下了身段，走“平民化”路線了。

　　與星巴克不謀而合的外資品牌還有味千拉面，三年間，在長沙已擁有9家分店，產品在沃爾瑪、麥德龍等多家超市也可以隨意買到。

　　“星巴克們”會否變身“百思買們”

　　美國連鎖賣場的第一品牌百思買在華發展遭受慘敗。2011年2月22日，百思買決定關閉其在華的9家門店，這在當時的家電業界引起了不小的嘩然。曾有行業專家分析，百思買在中國慘遭滑鐵盧的主要原因是始終沒有找到經營的中國模式——首先沒搞清楚自己該怎么做，那就更別談想把它做好。

　　那么當今的星巴克呢？

　　星巴克某長沙分店的工作人員稱，星巴克咖啡進入超市是星巴克中國上海公司的決定，銷售的產品皆由總部統一配送，并非由湖南星巴克咖啡店進行生產。

　　就此，星巴克上海公司向記者證實了這一說法。該工作人員稱，公司在美國的銷售方式便是大量的門店與產品外銷相結合。近期將星巴克產品打入超市、便利店，是公司將美國的經銷模式在中國的一種推廣。

　　美國式營銷能否幫助星巴克在中國續寫輝煌？

　　湖南商學院市場營銷系主任尹元元教授認為，外資品牌走向“平民化”，主要由于經濟不景氣，餐飲業受到沖擊?！把笃髽I”為了能在華生存，不得不拓展銷售渠道，分攤其單一經營模式帶來的壓力和風險。但突然改變本已有認同度的經營方式，是否真能帶來更多的利潤，還得交給市場去檢驗。同心柏管理咨詢有限公司總經理、清華大學碩導程建崗認為，企業在追求擴大經營、增加利潤來源的過程中，更應堅持自己的初衷，保留原本的追求。

　　企業對對碰

　　你占地盤，我比特色

　　無論做什么生意，地段是兵家必爭之地。星巴克、味千等餐飲企業在湘門店全開在黃金地段，外資餐飲巨頭百勝集團牽手蘇寧電器搶灘城市中心地點。

　　外資品牌來勢洶洶，從產品銷售渠道到優勢店址資源，一個都不放過。最早受到外資品牌沖擊的自然是與這些外資品牌在產品和目標客戶群體上有重疊的本土企業。

　　咖啡之翼VS星巴克

　　前有美國品牌星巴克，后有英國品牌Costa，面對外資咖啡品牌紛紛介入，本土以咖啡、餐飲為賣點的連鎖企業究竟如何應對？

　　咖啡之翼作為本土連鎖咖啡的代表，在長沙開設了12家直營分店?？Х戎硗卣共靠偙O崔嫦娥認為，長沙咖啡市場分為兩類：一類是以星巴克為代表的外資品牌，主營咖啡飲品及配食點心；另一類是本土咖啡廳，將飲品和中晚餐結合經營?？Х戎聿缓屯赓Y品牌比“速食”，而是強調“舒適”、“私密”的休閑環境。

　　楊裕興VS味千拉面

　　味千拉面一方面擴張門店，一方面將產品推入超市，無疑對本土“楊裕興”、“無名”等以經營粉面生意為主的餐飲公司造成一定程度上的沖擊。

　　長沙楊裕興有限公司辦公室主任王女士認為，楊裕興作為一家百年老店，它的文化底蘊是外來品牌無法相比的。本土粉面行業主要做的是傳統方式的堂食生意，與味千拉面的受眾群體略有不同。由于產品工藝和原料的限制，短期內無法實現在保證口感的前提下將產品打包出售。不過，楊裕興已于6月引進了一條全新面條生產線，并為其旗下長沙市50多家門店配備了面粉冷藏柜，用以確保所用新鮮雞蛋面的口感。

　　王女士表示，保持自身品牌的特色和優勢，不斷優化產品，相信不會在同場競爭中處得下風。

　　記者手記

　　個性就是護身符

　　星巴克在湘擴張步伐的日益加快，光省會長沙就有8家之多。但同樣作為中部省會，江西南昌卻仍舊掛零。這無疑是對長沙消費能力的一種認可。作為長沙本土餐飲連鎖，可以說大多是與這個消費市場一同成長，對長沙市場熟悉度高。

　　當然，如今外敵來勢洶洶，本土連鎖餐飲想要存活、壯大，必定不能蒙眼過河?？v觀本土餐飲連鎖品牌，在知名度和品牌形象塑造上能做到讓消費者“想起咖啡，就是星巴克”、“想到拉面，就是味千”這種程度的鳳毛麟角。如何突出企業產品特色，為所處行業立起標桿，進而使企業文化與市場更好地契合，這對本土企業來說，始終是一個尚待解決的難題。

　　國內品牌中也有好的例子供本土連鎖餐飲學習。當“非?？蓸贰迸c碳酸飲料巨頭可口可樂和百事集團的競爭中敗下陣來的時候，娃哈哈準確的市場細分，讓運動功能飲料“脈動”異軍突起。推此及彼，如果能夠做到將市場深度細分，在特定的品類上做出自己的特色來，本土企業就能在行業中占據一席之地，尚且大有可為。

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