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編者按:獸藥行業,在養殖大潮中獨占風騷,養殖越發展,越離不開獸藥企業的保駕護航,如果你要問養殖,最看重(害怕)什么?一定有很多人回答你——疫情,疫情是懸在養殖頭上的達摩克利斯之劍,而獸藥也因此在前十幾年畜牧業發展高潮中得到迅猛發展,而獸藥最令行業側目的是獸藥營銷,前十幾年的獸藥營銷,我們給定義為“營銷1.0時代”。
我們之所以稱之為“營銷1.0時代”,主要表現為人海戰術的廣泛應用,客情和促銷在這輪時代中被過渡使用并人為夸大了作用。我們從營銷的基礎4P組合來看,在第一輪營銷中,產品力、渠道力沒有真正體現出來,營銷力被片面化。下面我們來一一解讀。
風云背景
營銷人都知道,“產品、價格、渠道、促銷”,經典的4P營銷理論,在獸藥行業營銷1.0時代,三次進化主導了這段營銷史:1、市場剛興起,企業剛剛起步,怎么辦?產品快速推出,大路貨能滿足需求,多、快、好是主流,人員跑馬圈地,不亦樂乎;2、GMP時代到來。企業要上臺階,市場競爭開始,產品開始炒概念,人員開始團隊化管理,戰斗力有了差別,營銷模式、營銷管理的差距體現出來;3、隨著GMP的壓力消除,行業進入一個短暫的混戰時代。大大小小的銷售公司層出不斷涌現,市場進入比拼銷售技巧的迷局,客情、渠道是戰火重點,促銷是熱潮,一浪接一浪,產品同質化的嚴重被凸顯出來,企業被營銷所累,開始漸漸考慮:下一步該怎么辦?
當營銷1.0時代接近尾聲時,大多數中小獸藥企業沒有獲得應有的勝利,而是進退兩難。這一困局在養殖模式變化和集約化進步的沖擊下被很快打破,優秀的獸藥企業率先開始了轉型和變革之旅,都不約而同的都把突破口放在了產品上,并且提出了“產品歸真”這一概念。我們發現,獸藥營銷經歷了一個4P輪回后又回到了產品的起點,但這不是簡單的回歸,而是前進中螺旋式上升中的歸真,我們稱之為獸藥行業的“營銷2.0時代”。
針對“營銷2.0時代”的到來,我們給出了兩個核心概念:產品歸真、營銷升級。下面,我們就來解讀這兩個概念。
“產品歸真”時代
首先,提到產品這一概念,我們要清楚,產品有兩個層面的意義,產品概念可以從兩個層面去闡述;第一是站在行業的整體角度,獸藥產品作為行業的一個重要因素,它包括了許多自身屬性:科技水平、技術含量、行業要求等等,是游離于企業之外的屬性特征。第二是站在企業、市場的角度來分析,產品本身就是市場營銷當中不可或缺的一個環節,直接參與營銷的整個過程,是營銷過程的主體;但是現在有的企業講營銷,大都在講銷售技巧,沒有抓住營銷的整體。大家通常所說的產品,也是我們下來要討論的產品,都是圍繞第二個層面去說的,也就是從市場的角度去分析。
一、我們為什么要討論“產品歸真”?
要講產品的歸真,我們得明白一個現狀,養殖行業對獸藥的需求:站在市場需求的角度上講(產品的療效),實際的養殖需求與獸藥行業的供給標準是有偏差的(獸藥標準多為單方制劑)?,F階段人們更多是是關注如何治病,沒有考慮如何以預防為主,也沒有真正站在人類健康的角度去看待動物的疾病預防與治療。同時,市場與監管的偏差,也導致獸藥產品混亂現象的局面產生。
如果從獸藥行業發展的階段來看,它分為三個階段:
第一:獸藥企業的起步階段。這一階段,企業的產品大多是大路貨,但是隨著競爭的加劇,為了生存,都開始炒新概念,概念越炒越空,越炒越大;我們可以稱這一階段為獸藥行業的第一個大泡沫?,F在這個泡沫被戳破了,企業該何去何從?
第二:獸藥企業“認識產品”的階段。隨著養殖的提升和競爭的持續,獸藥企業的產品同質化顯現,這一階段由于疫情的加重,許多疾病越來越難治,養殖戶的需求變得非常的迫切,概念性產品已不能滿足需求;如果企業手里沒有真正好的東西,有核心技術、有特色、有優勢的產品,市場就會失去;這就促使有能力的企業開始投入研發,重視產品,打造屬于自己的特色產品。這一階段也是獸藥行業重塑產品力的階段。
第三:獸藥企業“產品歸真”階段。隨著養殖業的規?;?、集約化進程的加快,獸藥行業也進入變革期,這時的獸藥行業也逐漸成熟了起來,品牌、科技、實力,逐漸體現出在競爭中的優勢;行業大整合的機會,也逐漸向有實力、有基礎或者說生產、研發、營銷建設都很穩固的企業傾斜;而且,隨著對食品安全的重視,獸藥企業以綠色安全、預防保健產品為主,向這方面轉變的趨勢更加明顯。這一階段對產品的要求,更加貼近于真實與實際,要求產品具備獨特的理念和真實的應用效果,是去除一切雜質后的閃亮,是企業真正產品研發、產品創新的體現,是獸藥企業發展的關鍵,我們稱之為“產品歸真”時代的到來。
二、“產品歸真”,如何歸真?
首先,我們來看一下近期市場上比較搶眼的獸藥產品,生泰爾的黃芪、綠曼的蜂膠、冀中的玉屏風、康星的超微粉等等。
生泰爾的黃芪多糖:歷時9年,生泰爾對黃芪的種植、生產工藝、含量檢測做了深入研究。在此期間,生泰爾自發研制的黃芪多糖粉申報了國家三類新獸藥,并成功獲得了國家三類新獸藥證書。產品優勢:國家三類新獸藥,純中藥提取物,無殘留、無耐藥性、無配伍禁忌,在免疫期間同時使用本品不會影響疫苗作用。
康星的中藥超微粉:多年來超微粉都是靠“炒概念”,并無其物;康星經過多年的研究、探索,將概念變為現實,并通過國家新獸藥認證,為國家三類新獸藥。中藥超微粉生產的關鍵設備“雙向氣流超微粉篩機”、“中藥超微粉粉篩聯動生產線”等都是康星藥業自主研發并獲得國家專利的產品,其研發深度可見一斑。產品優勢:首先是可以大幅度降低養殖業用藥成本。再者,中藥本身絕大多數不存在毒副作用和藥物殘留,有些還能有效地降低畜禽產品的藥物殘留,適合用于安全綠色食品生產;第三:中藥不易產生抗藥性和耐藥性。
冀中的玉屏風口服液:是以古方玉屏風散為基礎方,根據畜禽的生理特點進行加減組方與劑量調整,并經過長時間的實踐運用,用于畜禽的中藥免疫增強劑。于2010年1月被國家農業部批準為國家三類新獸藥。產品優勢:1、國家三類新獸藥;2、應用科學的提取澄清工藝和先進的質控技術——做到兩個“第一”與“唯一”:第一個也是唯一一個采用HPLC-ELSD技術進行含量控制的獸藥;第一個也是唯一一個采用HPLC技術進行定性鑒別的獸藥;3、中藥免疫增強劑。
青島綠曼的蜂膠:青島綠曼開發的差異化產品“蜂膠”系列產品,采用天然蜂膠,歷時三年研發并申報2個國家二類新獸藥,并獨家率先推出“呼吸道噴霧”給藥方式,開創豬場病毒病保健理念。經過長期的實踐檢驗已經成為很多養雞場疫苗前用藥的首選,綠曼推出了一場“綠色新動保”的紅色風暴。產品優勢:1、國家二類新獸藥;2、雙向調節免疫3、營養修復;4、抗菌消炎;5、增效作用。
通過對上述四個產品的簡單介紹,不難看出,上述四個企業在做產品時有幾個共同點:1、長時間的研發;2、原材料都是天然純中藥、綠色安全;3、以實踐檢測為推廣的基礎;4、都是國家二、三類新獸藥;5、預防保健為主。
“產品歸真”是行業發展的必然趨勢,但是由于上一階段產品同質化嚴重,以至于有些企業根本不知道從哪兒下手做產品。尤其是在產品上,企業沒有打造自己的“核心產品”(顧客真正要購買的利益,既產品的使用價值),與之配套的還要開發出部分外圍產品(如包裝、設計等)跟外延的概念產品(產品的售后服務等)也非常的缺乏,產品沒有差異化。
“產品的差異化”是站在技術、原料、產品品質等方面來說的,雖然很重要,但是80%的企業在這一方面很難有所突破。產品的差異化還受到其它因素的影響;比如產品的研發,企業對產品追求的方向不同。另一個因素就是規?;B殖對產品的需求不同,跟企業追求一樣,養殖企業在對養殖、疫情、預防保健的態度也是不一致的。有些企業根據養殖企業的不同需求,也的的確確的做出了一些好的產品。
真要做出“真”產品,做出有差異化的產品,企業必須要把做產品上升到做品牌的高度,因為品牌代表的是“技術性高、認可度高、應用度高”。在未來,“產品歸真時代”必轉變為“品牌時代”。
“營銷升級”——2.0時代
“營銷升級”,我們之所以說營銷2.0時代是一個需要營銷升級的時代,是源于兩點,一是密集營銷的模式已經不適合現在的市場發展趨勢;二是相對于第一輪的粗放式營銷,現今的營銷針對于用戶體驗到的應該是系統化的營銷體系。因此,我們說獸藥營銷需要升級,需要創新、變革。
“營銷2.0時代”對與獸藥企業來說就是“營銷升級”的過程,是基于獸藥行業是一個營銷密集型行業,獸藥企業現階段處于危機與挑戰并存的變局,在市場競爭愈演愈烈的狀態下,個人英雄時代已經過去,單打獨斗的營銷方式已不能應對用戶深度需求,獸藥企業如何更有效的利用現有資源,如何盤活銷售團隊,讓營銷發揮更大的價值,系統化應運而生的。
營銷升級對獸藥企業來說是順勢而發,大勢所趨,對與獸藥行業現階段的現狀,變則通。企業的營銷升級就是讓獸藥企業營銷體系得到高效的提升,讓營銷團隊實現完美的蛻變,幫助企業突破營銷困局,達到提升銷售業績目的。
作為獸藥企業來說,認清趨勢,把握主流方向是當前的關鍵,如何著手營銷升級,主要從模式創新與渠道創新入手。
首先我們來看營銷模式。在獸藥發展的前一階段,大多數企業采用的是“人海戰術”,即以售后服務人員駐店的技術營銷和以經銷商促銷為核心的培訓(旅游)營銷,這些營銷模式在前期確實去得過很好的成績,但是隨著競爭的加劇,養殖行業的成熟度提高,這兩種模式逐漸的被做得變了味,成了一種攀比和負擔;獸藥企業單純用銷量考核也失去了其本質:“為客戶提供價值”。企業如果想發展,就必須拋棄這種落后的營銷模式,去尋找一個適合自身發展的,高效率的營銷模式。這就需要企業在銷售人員、銷售團隊、銷售方案、售后服務的流程化等方向上去升級。人不在多在精,銷售人員的素質必須加強,團隊成員的向心力也需要加強;方案不在于華麗,在于可實施性以及靈活轉變性;售后服務一定要及時到位,發現問題、解決問題、如何避免問題、如何防患于未?都需要營銷上的整體協作。
其次,我們再來看渠道的變化。養殖行業的集約化、規?;殉哨厔?,終端的需求發生很大變化,在這樣的大趨勢的下,原本的門店式經營的經銷商已經不再適應潮流。了解終端的需求,企業應將產品直接終端化、技術化,與客戶做到面對面的對接,當然,我們這里所說的銷售方式不一定是直銷式,是否越過經銷商不重要,重要的事能否讓終端直接接受企業產品信息,企業的有效推廣能否源源不斷的輸送到養殖一線,渠道作用的下沉是核心。
結語
“營銷2.0時代”雖然只是我們的一個形象描述,但獸藥企業所面臨的市場形勢不容樂觀,優秀企業已開始營銷回歸,營銷也開始在新的起點上發力。在這里我們也想警示獸藥企業,變革是必然趨勢,養殖大行業已經開始走上正軌,國家的調控力度也在加大,未來之路必將充滿坎坷,新的一輪挑戰已經開始,風云突變就在眼前?! ?/p>