近來幾個月，筆者在和獸藥的企業家朋友交流的過程中，被問的最多的一個問題就是“現在行情這么差，啥時能好起來？”，焦慮之情溢于言表。近幾年獸藥行業的持續大好形勢突然的急轉直下，尤其是最近的“速成雞”傳聞出來后，一下子讓很多人措手不及，有的企業月度銷售額與去年同期相比下降了上百萬，更有甚的企業銷售額丟了一半多！原因何在？帶有特殊意義的冬天真的就這樣來了嗎？獸藥企業準備好如何去應對這寒氣襲人的冷凍了嗎？

　　聽見，冬天的聲音

　　一、獸藥企業，提早一步的冬天
　　春夏秋冬，是自然規律，行業亦是如此。市場經濟這只無形的手也一直沒有閑著，無論是家禽還是家畜市場，在經歷了高利潤的2011之后，2012年恰逢是調整年，這也是大幅度增加的存欄量而帶來的供給矛盾必然導致的結果。只是很多企業這兩年在一片欣欣向榮中，對市場發展的前景有了過高的預期，在制定年度目標時沒有清醒地看到這一點，導致一下子感覺不適應。從行業發展的規律來看，2013年的養殖形勢依舊不客觀，因為市場的調整需要時間。
　　在此不得不提一個很重要的因素，那就是中國經濟的不確定性帶來的消費市場的萎縮很可能將延長這次市場調整的周期。

　　二、系列連帶因素，讓冬天不好過
　　1消費市場的萎縮
　　獸藥行業的從業者，如果僅僅盯住這個行業而沒有深入思考整個產業鏈的發展，在制定經營策略時很容易出問題。今年養殖業的低靡，其中一個重要的因素是消費市場的萎縮將屠宰、養殖帶入低谷，而導致消費市場的萎縮的根本原因在于宏觀經濟的全面走低，支撐中國經濟的兩架馬車“出口和固定資產投資”的負面效應已經越來越明顯，東部沿海大量外向型企業的外遷、倒閉，給脆弱的實業經濟帶來重創，引發了大量的企業“跑路”，眾多農民工失崗返鄉，而這個群體又是禽肉產品非常重要的消費群體，與此同時，國家在控制進口肉品方面卻放松了監管，進一步縮小了肉類產品的國內供給。
　　如果新一屆政府在拉動內需方面繼續無所作為，宏觀經濟將很難有大的起色，消費市場將迎來一個更長周期的低潮期。
　　2市場的集中度及所產生的連帶反應
　　民以食為天，無論宏觀經濟如何不確定，整體向上仍然是主旋律，人們對蛋白質的需求總量在增加，畜牧業仍舊是朝陽產業，在如此低迷的形勢下許多農業產業化龍頭集團仍在追加投資擴規模。很多獸藥企業之所以感到舉步維艱，是因為沒有及時把握養殖業的形態變化，尤其是過去將目標市場鎖定為社會散養戶的以禽藥為主業的獸藥企業。
　　養殖業本質上是一個風險較高、資本密集、毛利率較低的行業，從國家產業政策、風險控制、規模經濟、勞動力成本、外出打工的機會成本等幾個方面綜合來看，社會散養戶都將逐步且呈加速度退出養殖市場，市場集中度將越來越強。
　　未來中國養殖業的基本形態是全產業鏈型龍頭企業和大中型養殖場為主體，無論是家禽還是家畜。獸藥企業如果不能夠與時俱進及時調整市場銷售策略，將有一大批企業熬不過這個冬天。
　　反應一：客戶談判能力的提高
　　市場集中度的不斷提高所帶來的一個顯著影響就是客戶的談判能力的提高，這就出現了集團招標動輒就是下浮20個點，龍頭要求返點越來越高的局面。下游企業已經基本搞清楚了獸藥產品的出廠價格高毛利這一特點，而獸藥企業在整個畜牧產業鏈里是弱勢群體，隨著市場集中度的提高，利潤空間將越來越薄，如果繼續依靠簡單的常規化藥產品來參與競爭，規模較少的獸藥企業的生存空間也將越來越狹窄。
　　反應二：簡單的業務模式
　　隨著市場集中度的提高和客戶談判能力的增強，很多企業還在堅持原有的簡單的依靠人員推銷的業務模式，銷量下滑也在情理之中?？蛻魯盗康臏p少必然導致競爭的加劇，業務模式的落后必然導致市場份額步步減少，被動挨打。業務當然還需要人來跑，單純地靠派個所謂的技術員賣嘴皮子的模式已經逐漸顯得脆弱，注重客戶價值，才是長久發展之計。
　　3以產品為中心的經營理念
　　國內大多數獸藥企業是在把獸藥當生意而不是當事業去做，在這樣的理念支撐下，是無法實現產品創新和真正地以為客戶解決問題創造價值為中心的?？蛻舾静魂P心你有什么樣的產品，客戶關心的你能夠為他的問題提供性價比最優的解決方案。
　　在市場低迷的情況下，客戶的選擇將更趨向理智，關注價值。

　　過好這個冬的寶典秘笈

　　一、背靠大樹抵風寒
　　很多公司表面上重視客戶關系，本質上缺乏良好的客戶管理。市場低迷的時候，才發現關鍵客戶、核心客戶的彌足珍貴，28定律一直都是有效的，企業生存的基礎永遠依靠的是那重要的20%的客戶或者一兩個核心市場。認真分析一下這部分關鍵客戶，找到這部分客戶或市場的的共性，往往也是企業應該集中資源重點運作的目標客戶，尤其是針對規模較小的企業，市場行情好的時候總覺得撿到籃子里的就是菜，不舍得放棄一些雞肋市場，這這種低迷的情況下要考慮清楚了，這恰恰是進行調整策略的時機，做好減法，更聚焦于核心市場或核心客戶，是一種明智的選擇。
　　整體銷量下滑的情況下，很多企業喜歡采取收縮策略，實施收縮策略時應該注意企業核心市場是哪里，將優勢兵力收縮集中在核心市場是一種明智的選擇，但無原則的全面收縮，很容易打擊士氣，操作不好容易導致隊伍潰敗，當春天到來時卻發現無兵可用。

　　二、優兵簡政降成本
　　行業的毛利率會隨著競爭的加劇和信息的對稱性的提高而下降，而不太注重成本控制是很多獸藥企業的共同特點。簡單地依靠增員增效的時代已經過去，市場低迷時發現人均銷量嚴重下滑卻不調整市場策略，很容易拖垮整個隊伍，正確的做法是圍繞核心市場和目標客戶群優化團隊，減員增效。大多數的獸藥企業是沒有實力通過產品創新獲得市場競爭優勢的，而隊伍的優劣基本決定了企業的市場競爭力，越困難的時期越要注重核心隊伍的士氣和激勵。
　　獸藥企業有一個普遍的特點，那就是產品品種多，幾乎家家都有幾十甚至過百個產品。理論上看起來很好，越豐富的產品線可以幫助客戶解決的問題越多，豐富的產品線可以提供給客戶更多的選擇，企業可以獲得更多的銷量；現實情況是，一個企業能夠賣的比較好的產品只有幾個，銷量排在最后的那20%的產品不但沒有為企業創造利潤，反而侵蝕了你大量的利潤。到了進行產品結構調整的時候了，減少產品品種，及時處理庫存就是在減負在增效！

　　三、突出強項樹優勢
　　當市場環境惡化的情況下，并不是所有的企業業績都在下滑，還有很多企業的業績依然在高歌猛進，具有這種能力的企業是有生命力的，是有競爭優勢的，他們或者是在某一個細分市場具有一定的或規?；虿町惢瘍瀯?，或者在產品設計上與眾不同，或者在業務模式上有所創新，亦或在團隊構建上能夠激發出更積極的競爭意識。
　　獸藥行業，是一個充分競爭的行業，充分競爭的行業的發展路徑必然是伴隨著市場的成熟度越來越集中，在這個過程中最先被淘汰的就是沒有個性沒有特點的企業，如果你的企業還沒有認識到這一點，就很可能成為最先被煮熟的那只青蛙。
　　獸藥市場因為總體市場容量不大且分散，很難有企業建立起絕對的市場優勢，企業之間拼的是比較優勢，只需要在某一領域或某一方面做的相對好一些，且能夠持續加強，就可以創造出自己的差異化比較優勢，而在競爭中脫穎而出。

　　四、增值服務搶市場
　　獸藥是為畜牧業服務的，當產品、激勵機制、人力資源等無法為企業創造出差異化優勢的時候，我們別忘了客戶的根本需求是什么？我們是為養殖業保駕護航的，如何幫助養殖客戶更好地養好雞（鴨、豬等），企業還可以做的東西很多，尤其是集約化養殖進度在提速，很多用戶在這個過程中存在著許多藥品之外的需求，如人員管理、團隊建設、設備管理等等，誰能夠真心實意去站在用戶的立場考慮問題，去幫助用戶解決問題，這種超越產品本身的服務成本不一定很高，卻可能在客戶開發或客戶維護上獨辟蹊徑。
　　增值服務可以帶來超值回報。如果一味地繼續在同質化的產品上進行價格或返利競爭，最終的結果是雙輸。

　　五、整合資源圖發展
　　企業的資源是有限的，而企業家的夢想是無限的。在高毛利且信息不對稱的時代，靠一己之力獨創出一片天地沒有問題，隨著競爭加劇，整合上下游的資源無疑是快速成長之捷徑。
　　未來中國的養殖形態是全產業鏈養殖集團和大中型養殖場為主體，獸藥企業如果還要在這片紅海里活下去，毫無疑問必須這這兩個市場或其中一個細分市場全力以赴，僅僅依靠企業自有的資源和實力對許多中小型規模的企業來講是有困難的，沒有條件只有創造條件，整合資源借力發展或許是一種不錯的選擇。
　　只有疲軟的企業，沒有疲軟的市場。整體的市場形勢是企業無法左右的，這種形勢對每一個企業也都是公平的，企業能夠左右的是客觀評估自身資源狀況，選擇一條適合自己的道路，在逆境中能夠頑強地生存下來，能夠堅持到春天的到來，并能夠在秋天擁有豐碩的果實。祝寒冬中的獸藥界從業者好運！