真正的營銷不缺少卓越的戰略和優秀的策略！營銷真正缺少的是把戰略和策略變為現實的職業營銷選手！所有想獲得營銷成功的企業，擁有自己的職業營銷選手是唯一的選擇。一個人選擇了營銷這個職業，做一個職業營銷選手就是他的天職。職業營銷選手選擇的是一條不歸路，只有單程票，沒有回程票。全球營銷人每年淘汰率高達25%，這不是殘酷，這就是現實的競爭。人生是一場馬拉松式的競爭，營銷是一場拳擊式的搏斗。業余營銷選手打帶護具的業余比賽，輸贏都不會傷筋動骨。職業營銷選手打沒有護具的職業聯賽，輸了就沒有飯吃。 
    天下之大，無奇不有，有人說：得產品者得天下！有人說：得技術者得天下！有人說：得服務者得天下！有人說：得人才者得天下！有人說：得品牌者得天下！有人說：得資源者得天下！有人說：得渠道者得天下！有人說：得終端者得天下！更有人說：得客戶者才能得天下！2009年10月，史玉柱推出新款網絡游戲《綠色征途》時又發新論：得非付費玩家者得天下！上面所說的天下，指的就是市場。營銷人對市場的真實感覺，實際上很難用語言描述，雖然也常有逐鹿天下的激情豪邁，但更多的還是“人在江湖，身不由己”的感慨！ 
    何謂江湖？莊子說：相濡以沫，不如相忘于江湖！古龍說：人即是江湖，恩怨即是江湖，有人的地方就有江湖。視商業市場為現代江湖，是最典型的業余營銷選手邏輯，他們認為營銷只要人對了，一切就都對了！只要我有能力讓客戶認可我這個人，賣什麼產品都可以，到哪個市場去賣都一樣！進入一個市場，大方的一抱拳：兄弟初來貴寶地，望各位多多包涵關照！離開一個市場，瀟灑的一拱手：青山不改，綠水長流，后會有期！業余營銷選手要的就是這種“鮮衣怒馬，笑傲江湖”的快感！職業營銷選手不是胸懷天下的圣賢，他們知道做圣賢的代價是：為別人考慮的多，為自己考慮的少！職業營銷選手也不是仗義江湖的大俠，他們清楚的知道：出來混，早晚是要還的！市場對于職業營銷選手來講，既不是群雄逐鹿的天下，也不是身不由己的江湖，市場是一種資源，是一種職業營銷選手必須去經營的資源。 
    經營最簡單的解釋就是籌劃和管理。市場廣闊如天下，市場險惡如江湖，經營市場談何容易？據說哥倫布先生發現了新大陸以后，回到祖國就被國王邀請到皇宮參加慶祝宴會。國王和王后一直夸贊哥倫布，很多大臣都不以為然，甚至不服氣。其中一個大臣說：“不就是發現了一塊新的陸地嗎？這有什麼了不起的，每個人只要駕船出海，一直向前走，看到陸地就上去插一面國旗，就OK了！”很多大臣都附和。哥倫布拿出一面鏡子，拿來一個雞蛋，對大臣們講：“請問哪一位可以把這個雞蛋豎立在鏡子上面。”所有的大臣，甚至國王都試過了，但鏡子太光滑，就是立不住，這時哥倫布把雞蛋的一頭往鏡子上一撞，雞蛋破了，但卻立在了鏡子上面。職業營銷選手面對市場的時候其實也是這樣，紙上談兵永遠也討論不出改變事實的結果，但只要我們在實踐中邁出艱難的第一步，不僅僅會發現無限的可能，而且我們自身的實踐能力也就隨之而來了。 
    職業營銷選手的市場經營能力，從字面上理解就是市場籌劃與管理的能力。市場經營能力從營銷實戰角度上講，是職業營銷選手的商務運營能力的基礎。我們在商務運做能力的訓練中講過，商者無域，營銷自然無邊界。職業營銷選手的商務運作能力，不但要在營銷實戰中實現自身產品與具體市場的對接，而且要在營銷實戰中完成人員和資源與具體市場的匹配，需要職業營銷選手在商品，顧客，市場；資源四個方面都有具有良好的經營能力。
    沒有市場的經營能力，職業營銷選手的商務運作能力，只能是紙上談兵。職業營銷選手的市場經營能力，從本質上講，其實永遠只做一件事：實現市場細分與品種規劃相結合！這就象如何把雞蛋立在鏡子上一樣，答案不但簡單而且人人都會做，關鍵在于你是否真正能每一次都做到。職業營銷選手的市場經營能力，分為三個步驟，三個非常簡單而且容易的步驟，關鍵在于職業營銷選手面對所有的市場都會這樣做，而且一直堅持這樣去做。 
    經營市場的第一步，就是市場細分。細分市場其實也不是什麼新鮮的營銷概念，業余營銷選手也會常常把市場細分掛在嘴邊。我們今天訓練的市場細分能力，是職業營銷選手的實戰能力，而不是高深的營銷理論。從營銷實戰的角度，無論一個職業營銷選手管轄多大的市場，都必須進行三度細分，三度細分唯一的原則是：實力第一，潛力第二。這與傳統的市場細分理論截然不同，按照市場細分理論，實力與潛力是并重的，按照傳統理論市場是分為四類的： 
    第一類是實力大潛力也大的市場，第二類是實力大但潛力弱的市場，第三類是實力小但潛力大的市場，第四類是我們的市場實力也小，市場本身潛力也小的市場。“實力第一，潛力第二”的意思是，職業營銷選手細分市場的時候，永遠是自身實力先說話，市場潛力后說話。對于營銷實戰來講，市場潛力代表的是想得到，看得到，但還不屬于自己的東西。無論多麼權威的專家告訴職業營銷選手，某個市場的潛力有多大，那也不過是他們想到的。無論多麼杰出的領導告訴職業營銷選手，某個市場的潛力有多大，那也不過是他們看到的競爭對手的表現。職業營銷選手在細分自己操盤的市場的時候，根本不會受到專家的想法或者領導的看法的影響。 
    堅持“實力第一，潛力第二”的職業營銷選手，是這樣三度細分自己操盤的市場的：首先把自己操盤的市場，細分成可操作的市場單元。如果你操盤全球市場，你可操作的市場單元就是國家；如果你操盤整個中國的市場，你可操作的市場單元就是大區（一般一個大區包括多個省份）；如果你操盤的是一個大區市場，你可操作的市場單元就是區域（一個區域一般包括多個城市）；如果你操盤的是一個區域市場，你可操作的市場單元就是市（縣）市場；如果你操盤的是一個市（縣）市場，你可操作的市場單元就是鄉（鎮）市場。這就是職業營銷選手的第一度市場細分，細分的關鍵是把自己操盤的市場，細分到可以操作的單元?？刹僮鞯氖袌鰡卧?，指的是你管轄的市場范圍內，可以單獨核算營銷業績的，單獨分配營銷資源的下一級市場。特別提示大家的是，可操作的市場單元指的是你所管轄的下一級市場，每個下一級的市場，其實還有下一級的市場，每個職業營銷選手經營市場的時候必須謹記：你的經營能力能夠發揮的空間，就是你的下一級市場，至于你的下一級市場的下級市場，就是你的下級營銷人員的可操作的市場單元了。
    接下來，職業營銷選手會把自己可操作的市場單元，按照每個市場單元的自身實力進行排名。每個市場單元的自身實力，不是我們在某個市場單元的占有率，也不是我們在某個單元市場的銷售量和銷售額，而是這個單元市場對整個營銷業績的貢獻率。比如我們的營銷業績是用銷售額來衡量的，去年你管轄的市場一共有100萬的銷售額，A市場單元銷售了40萬，B市場單元銷售了30萬，C市場單元銷售了20萬，DEF等市場單元總共銷售了20萬，我們的市場實力排名的前三名就是：ABC。這就是職業營銷選手的第二度市場細分，細分的關鍵是依照每個市場的貢獻率來排名。市場貢獻率的衡量標準，每個企業都有不同，有的企業是按照銷售額衡量的，有的企業是按照銷售量來衡量的，還有的企業是按照利潤來衡量的，更多的企業會用銷售量，銷售額，銷售利潤，市場占有率四個數據的加權平均來衡量某個市場的貢獻率。雖然根據行業和企業的不同，衡量市場貢獻率的標準也不同，但所有行業和企業的職業營銷選手，都是按照市場的貢獻率來進行市場二度細分的。
    最后就是確定市場的分類了，這是最后一步，也是最關鍵的一步。那上面的例子來講，如果按照市場單元貢獻率排名，A市場是排在第一位的，職業營銷選手毫不猶豫的把A市場作為自己的一類市場，也就是自己最主要的市場，這就是實力第一的原則。“實力第一，潛力第二”的意思，不是說只看實力不看潛力。“實力第一，潛力第二”的真正含義是，選擇一類市場的時候，以實力為唯一標準，但選擇二類市場的時候，就必須以市場潛力為主要標準了。選擇二類市場的時候，職業營銷選手會根據市場潛力把一類市場以外的其他市場，按照市場潛力重新排列，選出潛力最大的市場單元列為二類市場，這就是潛力第二的原則。其他的市場單元自然就是第三類市場了。對于職業營銷選手來講，一類市場就是根據地，無論營銷戰役怎樣打，這個根據地都只能穩固不能丟失；二類市場就是戰略要塞，保住根據地的前提下，花費多大代價都要拿下它，因為二類市場就是增長點；三類市場是輻射地帶，要利用一類市場和二類市場的成功，不斷的影響和滲透。這就是職業營銷選手的第三度市場細分，細分的關鍵是，按照“實力第一，潛力第二”三度細分市場的同時，也為自身精力和資源的分配理清了思路。業余營銷選手總是象救火隊員一樣在市場上奔走，職業營銷選手卻總是游刃有余，根本的原因就在這里。 
    經營市場的第二步，就是品種規劃。按照傳統的產品規劃，產品是按照銷量和利潤分為四類的。第一類是銷量大利潤也大的產品，稱為搖錢樹；銷量大但利潤小的產品，稱為明星；銷量小但利潤大的產品，稱為金牛；銷量小利潤也小的產品，稱為瘦狗。怎樣去對待“搖錢樹”“明星”“金牛”“瘦狗”，相信就算大家不做營銷，看看名稱就都知道了。營銷實戰中，職業營銷選手的產品規劃與市場細分一樣，與看似完美的理論截然不同。職業營銷選手營銷是為了吃飯，所以他們從來不會把企業所有的產品當作自己的資源，企業有100個品種，有50個可以成為自己操作的市場的產品資源，就已經難能可貴了。只有業余營銷選手才會把企業所有的品種，都投放到自己管轄的市場，職業營銷選手永遠把納入產品規劃的產品投入市場，規劃以外的產品絕對不會投放。 
    職業營銷選手納入規劃的產品只有三種，第一種是拳頭產品。拳頭最基本的作用就是打人；嚇人和保護自己，這就是拳頭產品在市場上的威力。拳頭產品的選擇原則是，這種產品必須是本區域銷量前三名的產品，而且必須是公司銷量前三名的產品，如果你自己區域的銷量前三名的產品，都不是公司排名前三名的產品，我只能遺憾的告訴你，你的市場還沒有拳頭產品。原因其實非常簡單，所有職業營銷選手都非常清楚的知道，企業的資源是有限的，一旦遇到價格波動或者供應緊張的時候，企業的資源一定會向銷量最大的市場最成熟的產品傾斜，如果職業營銷選手管轄市場的拳頭產品，本身不是企業的拳頭產品，就等于自己的產品規劃已經與企業資源脫節了。職業營銷選手在產品規劃環節，做的第一件事就是必須培育出拳頭產品。第二種是主銷產品，主銷產品就是除了拳頭產品以外，支撐本區域銷量的那些產品。20%的品種支撐80%的銷量，并不一定適合所有行業企業和具體市場的產品規劃，但少量的品種支撐了大部分的銷量，是一個不爭的事實，主銷產品就是這些少量的品種。第三種是主推產品，主推產品可能在本區域和公司銷量都不大，但它們利潤高而且代表未來的發展趨勢，是市場良性增長和升級的關鍵產品，是推廣的重點，所以稱為主推產品。產品永遠是市場經營的最基礎資源，職業營銷選手只有把品種資源規劃為拳頭；主銷和主推三個類別，才能算真正具備了經營市場的基礎能力。
    經營市場的第三步，就是市場與品種的結合，這是職業營銷選手市場經營能力最關鍵的環節。我們在第一步已經把市場細分了，這就等于我們已經劃好了棋盤；我們在第二步又完成了品種的規劃，這相當于我們已經拿到了自己的棋子，怎樣把細分市場與規劃內的品種結合在一起，才是真正的下棋。外部市場與自己擁有的產品資源的結合，對于職業營銷選手來講，是一盤永遠也下不完的棋。您知道下好市場經營這盤棋最關鍵的是什麼嗎？不是天分，也不是興趣，更不是對手，關鍵在于懂得下棋的游戲規則。市場經營這盤棋的關鍵規則，其實也并不復雜，只有一個：棋子到底應該放在哪里？ 
    無論棋盤有多麼大的空間，棋子都有規定的擺放的位置，我到今天為止，還沒有見過這樣一種下棋的規則，就是誰先把棋盤所有的空間放滿自己的棋子，才算贏棋。這聽起來很可笑，但營銷實戰中，業余營銷選手就是這樣想的，也是這樣干的。當我們把手中的產品隨意的投放到市場上的時候，沒有人有義務告訴我們已經違反了游戲規則，但后果一定由我們自己承擔。職業營銷選手在下市場經營這盤棋之前，會把每個類別的市場單元的客戶，都分為三類，請記住，是把每個類別的市場單元的客戶，都分為三類，而不是自己管轄的所有客戶分為三類。這三類客戶是按照實力和推廣能力來細分的，實力強，推廣能力也強的客戶，配置的是拳頭產品；實力強但推廣能力弱的客戶，配置的是主銷產品；推廣能力強而實力稍差的客戶，配置的是主推產品。產品是職業營銷選手的關鍵物質資源，客戶更是不可再生的核心人力資源，只有這樣的資源配置，才是真正的人盡其才，物盡其用，這就是職業營銷選手的市場經營能力。