王中秋  
 

         對于獸藥企業來說，2012年的禽藥市場是于僵滯中尋求突破的一年：不少的小公司幾近虧本退市自不待言；不少的大中規模公司也在銷量下滑的持續中苦澀難當。
         行業起伏，盈利薄厚本是企業經營的常態?？墒?，比較2011年的市場大豐收，比較2011年底為2012年制訂的在2012年初還信心百倍的銷售計劃（多數企業以年20%～30%的遞增率設想計劃），不少的老板老總們還是感到了出乎意料。這種出乎意料并非全都是對行業全局缺少預見或過于樂觀，而是欲振乏力。
        為什么欲振乏力？常規的說是雞少了，推論必然是因而用藥少，銷售市場萎縮也就是自然的。
        可是老板老總們欲振的是單個企業，就全國的養殖規模對應單個的獸藥企業論，又是無限大的市場；在這無限大的市場需求中，單個企業拼盡全力頂到天的銷售份額也不過是一滴水或一小杯羹。所以，全國養殖總量的增減起伏對單個企業來說，理論上意義不大。因此，有老板老總認為，全國養殖總量增30%是多多益善；減30%不是我的企業銷售減量的理由，這是不無道理的。
        現在的問題是，在人人叫嚷養殖總量大幅度減少的背景下，意欲振興的單個企業是眾多的群體組合；大家都要分一杯羹，并都在以同質化的產品和采取差不多的方式方法來分。這樣就成為群體迫不得已分減少了的總量；于是，總量削減，勢必分量也削減。
于是，就有了拼、熬、等、盼，并用堅持就是勝利來自我激勵。
         而在這個擁擠拼搶的過程中，大家都相信自己必能勝出，怎說必能呢？因為大家都在尋找突破口。所以說，欲振乏力不是雞少了，而是企業銷售的突破口不夠或是沒找到。

        一、獸藥企業在肉雞市場中的選擇性失誤

         我們說禽藥市場，大部分是指肉雞市場。對于大中規模企業來說，尤其是指肉雞龍頭放養戶和大的肉雞自養場既集約化程度高的規模養殖場。
據前年到2011年的統計，我國肉雞年出欄總量中：快大型肉雞44億只；817肉雜雞10億只；三黃雞（含導入外血的各種本地雜交雞）43.29億只。在這一組數據中，集約化程度最高的是快大型肉雞。
           據估計，2012年全國肉雞存欄出欄總量比2011年減少31%，近1∕3的獸藥直接“消費者”不復存在。
           那么，減少的1∕3主要是誰家呢？存欄減少最大的群體是快大型肉雞，這也正是獸藥企業賴以盈利的大板塊。
           據統計，我國快大型肉雞2000只規模以上場的飼養量已經占到快大型雞飼養總量的86%；全國30家超大型的肉雞企業年出欄量占到了全國快大型雞總量的50%。這部分飼養量主要集中在山東、遼寧、河南、江蘇。而獸藥企業尤其是北方的獸藥企業在肉雞規?；曫B轉型跟進過程中，也主要是在上述區域大有作為的。這種作為主要表現在兩個方面：一是介入養殖場的飼養管理，提供跟進服務；二是開發適用于大型場的程序用藥產品。應該說，禽藥近幾年來效益最大的產出區域就在這部分。當肉雞養殖出現效益滑坡之際，是以禽藥企業所受到的沖擊也是最大的。
        比較來說，817肉雞和三黃雞所受沖擊要小一些，這是由其品種特點和地方消費習慣所致。如817肉雞多在山東、河南、安徽、江蘇等省以中小規模飼養為主，一般在2000只以上至1萬只左右，飼養期為40天左右。食用消費以扒雞、燒雞、西裝雞、快餐居多。又如三黃雞（包括青腳麻雞、坡地、園林散養雞）以南方飼養為主，1000只小場至數萬只規模場并存，以及農家坡地、園林散養的大小不等的群落。飼養期在90～120天。食用以煲湯、紅燒、白切、醬鹵等中式烹飪為主。這兩部分雞的飼養量，在許多獸藥企業，是開發不充分的。
         雖然黃羽雞的存欄數據計算方法與統計源不盡相同，但這部分雞的市場行情波動比快大型雞要緩和是不爭的事實。例如，安徽皖北地區的817肉雞，因有固定的銷售渠道，其飼養存欄量、分布與集中程度、毛雞收購價位等較2011年并無大變化，有些地方養殖量還有所增加。在一年的周期里，毛雞價格浮動則始終是讓養殖戶處在有利可圖中。又如，江蘇南部飼養的青腳麻雞，飼養85～90天出欄，出欄體重6．5～7斤，料肉比3：1；活雞收購價在6～7元∕斤，主要銷往南京等大中城市做名菜燒雞公。不論肉雞行情怎變，這里的飼養一切照舊，不受影響。還有，即便是快大型肉雞，也仍有50%既20多億只不在超大型養殖企業手里，而其規?；潭纫泊笮〔灰?。
        從2012年的情況看，將相對較小的由經銷商輻射的肉雞中小養殖場視同沒什么前景的“雞肋”，一味強調業務員傾斜于大龍頭放養戶或大自養場；將817雞視為針頭線腦、只配拾遺補缺；北方企業將三黃雞視為南方獸藥企業的省內專屬“勢力范圍”沒有足夠勇氣與實力涉足，這些都是失誤。

       二、被部分獸藥企業忽略的蛋雞市場

         以全國蛋雞年常量存欄計，大概在13.5～15億只。據官方統計，全國蛋雞一萬只以下的存欄規模占全國蛋雞總存欄量的80%；也就是，20%的蛋雞是在一萬只以上的存欄規模場飼養的。
          以全國蛋雞年常量存欄14億只計，20%即為2.8億只。這2.8億只的藥費按年3元∕只計，是8．4億元?？上?，這是不能在比較集中的地區和比較集中的時段里獲得的。
          我國蛋雞的規?；潭纫簿驮?000只左右；較大的飼養規模在1～3萬只至多2～5萬只存欄的平均數范圍里。這總量20%的2.8億只，以平均3萬只∕場存欄計，大約是9333家，而且錯落分散在全國各地。因此開發起來沒有肉雞那么有規模效益。至于占總量80%的一萬只以下存欄規模的，就更分散更不易見規模效益了。
          由于肉雞存欄量遠遠大于蛋雞且規?；潭扰c速度超過蛋雞許多，使得蛋雞市場被不少的獸藥企業忽略漠視了。這主要表現在對蛋雞市場應用產品的研發投入不足；網絡建設不專注；各項資源的配置不給力。
          這也難怪，企業是以盈利為目的的，蛋雞市場不高產不豐收，誰愿為之？
          然而，蛋雞市場并不缺醫少藥，為什么呢？因為眾多小廠家填補了大廠家放棄了的市場空白！小廠家如何存活于蛋雞市場的，這里不作分析。
筆者以為：一些規模企業倒是應當從自身角度想一想，有什么辦法在蛋雞市場分一杯羹？2012年下半年，肉雞市場萎縮，一些規模企業原本不看好的蛋雞市場銷量不減，反而有所提升。這在一定程度上彌補了總銷量的大幅下滑；雖則不能減大災救大急，可也并不會棄之可惜。用開發肉雞市場的思維來搞蛋雞市場，那只能放棄，因為比較效益不行?？傻半u市場畢竟有年十幾、二十幾億的銷售額呢（除去加價返利部分），我們獸藥行業有多少企業艱難度日，才能有年2000萬以上的銷售額？2000～3000萬元，這才是蛋雞市場年用藥銷售總量的百分之一。

         三、真正辦好應用技術型會議可能是禽藥企業突破的途徑

          筆者以為，突破有諸多選項，但不宜把產品作為主選。
           這些年來，在我們業內有一種怪論，認為只要藥好，療效高就不在乎價高，就不愁沒銷路。所以市場一線人員總是企盼出現“神藥”。事實上，同人藥一樣，那樣的企盼過于理想化了。
           在獸藥市場的“耕耘”中，產品如同“種子”，要有好的收成，那是要由施肥和澆灌來促成的，這自然要人來做。但就目前肉雞市場和蛋雞市場的現狀說，仍要以人員密集型來保證市場銷售份額是困難重重的，人力資源成本的上升和行業對從業人員素質的要求提升是無法回避的現實；可人少又顧不過來，培訓高素質從業團隊又不是很快就能見效的，怎辦呢？
          筆者認為，應用技術型會議營銷大概是可以試著突破的途徑。

          （一）養禽業對獸藥企業主辦的技術推廣會、巡診式服務講座的真實需求點
            肉雞市場的會議營銷實質上是各地經驗、技術的互補式提高。這里，獸藥企業有著豐富的信息資源可資利用。通過技術型會銷把各地先進理念、經驗介紹給客戶，幫助客戶完善管理，以贏得持久信任。這在眾多的由小龍頭與經銷商輻射的肉雞養殖戶，仍是大有需求空間的。獸藥企業的又一資源是禽病技術過硬，這于中小規模場尤為需要，因為中小場一般不會專門配置獸醫師，這就會出現巡診型技術專家，在一個地區流動會診，進行技術講座。
再有一種情況是，能夠配置專職獸醫師的雞場，其人員相對封閉的環境中工作，思路視野和技術角度有很大局限性，信息交流少，會診經驗不夠豐富，而這正是獸藥企業可以提供的優勢服務所在。這樣的技術專家型服務，勢必要由企業下功夫培養起一批講師型技術精英和流程式會銷模式來，才能滿足需求。
蛋雞養殖雖沒有肉雞集約化程度高，但仍有一定區域可循。有些新興養殖區如湖北等省小規模場的集中程度也很高，可以在一定區域內形成集中布局。在這樣的區域內，通過養殖合作社或協會及示范大場帶動小場的模式，定期、不定期組織技術推廣會或技術巡診式服務講座，可以替代、彌補技術服務人員的不足，還可以托住企業品牌、產品品牌因人員到位、宣傳、拜訪不足導致的下滑。
這就是對獸藥“種子”的施肥和澆水。

         （二）不少企業講課的目的、師資、素材、形式都沒能與時俱進才是問題結癥所在
           有人提出，現在搞技術講座太濫了，你不管飯不送禮品沒人去聽課；大家只是為了吃喝得禮品，講什么也沒用，你推產品人家還反感。
筆者以為，誠然，這是養殖業的現實?？晌覀儚牧硗饨嵌瓤?，又不盡然，養殖戶為什么不愿意聽講課？不少企業講課的目的、師資、素材、形式都沒能與時俱進才是問題結癥所在！你以為養殖戶真的缺你那頓飯??？你不能提供有益有效的幫助、指導，人家有時候請飯還不去呢！更何況，不吃白不吃，吃了也白吃！
筆者記得大約十年前，有一回在安徽靈璧縣搞技術講座，剛開講幾分鐘，業務員就迫不及待地遞紙條，說王經理你快講產品吧，我這月任務是多少多少……。我沒理他，堅持先講飼養管理、消毒、免疫等。事后這業務員說，人家某某公司講一堂課，銷了多少件什么添加劑。某某公司技術課，讓經銷商當月旺銷了多少件產品。要我說，業務員的要求無可厚非，企業就是以他月銷售任務額來考量其收入多少的?？蓡栴}是，養殖戶對講產品、推產品天然反感！他們是要獲得一些有益于自己養殖的知識、技能、信息、理念。你只顧講產品，他們就不耐煩了，罵道：“***，又是個賣藥的。”于是，有的站起來就走人（吃飯時再回來）。這是什么？這是企業的某些人目的與養殖戶的目的相逆！企業某些人希望雞病越多越好，可以多多賣藥；養殖戶則希望雞病越少越好，可以少用藥，降低飼養成本。目的不同，自然不會心往一處想。
            除了目的相逆，就是師資、素材、形式的陳舊遲滯，沒能與時俱進。你的講課養殖戶為什么不愛聽？十年前那種大講一課就可讓養殖戶深信不疑連續一個禮拜旺銷的局面還有嗎？養殖戶也是歷練過程中人！聽得多了，見得廣了，自然也能分辨誰是冒牌“專家”；誰在“忽悠”大家；誰真的是為健康養殖著想。不要試圖以什么化學方程式、英文字母、“最新理念”來贏得喝彩；不要以為人家養殖戶是傻子好糊弄；不要搞課程的十年一貫制，翻來覆去就那么點東西；你在備課、講課、素材方面有提高嗎？你在新知識新理念新技能方面自我消化吸收的怎樣？你在吸引聽眾關注、互動問答方面關注了多少？投入了多少？你能在每一季度的巡回講座過程中實際解決多少基層問題？

          （三）技術推廣模式否認考核要看市場影響力的演變速度和3～6個月內的銷量變化。
技術型會議營銷，就是要在一定的時間和空間里起到以一當十，及時解惑，倡導先進，最新傳播的作用。它在市場開發人員不足的背景下，通過會議講座的形式不斷的潛移默化的增強養殖戶對企業技術實力的信心，通過講座服務現場解決實際問題，不斷把企業品牌、產品品牌的影響力鞏固住。這是慢工出細活的過程，不能以講一堂課之后賣了多少藥來衡量成敗，要以在市場引起的持續關注、與競爭對手相比獲得的影響力為參考——要看市場影響力的演變速度和3～6個月內的銷量變化。
            養殖戶不是鐵板一塊，2012年是其他廠商的忠誠客戶，也許經過你的應用技術講座和誠實巡回服務就會分化轉為你的最新客戶。這樣存欄數量不變，你就會在原地深挖一鍬多得一桶。這里有兩個層面，比如說10萬雞存欄的一個區域，原來用你的產品的戶數存欄是3萬羽；以后逐漸演變增加為6萬羽?；蛘呤?，這3萬羽數量不變，可是用你的產品的比例增大；以蛋雞全程一年平均用藥3元計，原來用你的產品是平均1.1元∕只，以后演變為用你的產品1.6元∕只，這個原地存欄總量不變,你的演變就是你的增長點！
          不要總抱怨養雞的太少了，各地都沒雞，養雞的不肯用藥，因為行情不好……原地增產增收能否做到？就如農業耕種一樣，通過技術服務講座會銷這種高效“施肥澆水”改廣種薄收為提高單產，或者在獸藥“耕地面積”減少的背景下通過技術推廣這樣“精耕細作”來變低產為高產從而實現原地增產增收，筆者以為是能的。
         自然，這會很累，這要企業練好人員素質的內功，尤其要打造一支過硬的講師型技術經理人團隊；還要不斷完善技術推廣模式，這不是一朝一夕可見效的；這對于講究急功近利，講究月任務環環相扣不可松懈一時的獸藥銷售來說，實在是時乎不待！可輕松的一哄而起賺大錢的模式有嗎？

        筆者以為，獸藥銷售的一年一計劃甚至一月一計劃有些短視了；而三年五年的年年遞增計劃又有些空泛了，在企業的一個三年的計劃中，誰也不肯計劃有平常年景更不肯計劃有歉收年景，可事實上，豐收、歉收、平?？偸墙惶嬗谖覀兊挠媱澲?，不受計劃左右！獸藥企業的抵御行情災害的能力不高。
其實，我們說尋找突破口，正是計劃不周的必然，正是企業抗災內功不足的表現！這個內功不可能畢其功于一役，只能持續不斷地苦練下去。我們是在逐漸認知逐漸苦練中尋找突破口的。誠然，禽藥銷售離不開適銷對路的優良產品，多年來業內積累的經驗、模式、思路、方法也彌足珍貴，可是，我們面對的是一個急劇變化的市場，市場對產品的需求和對服務的需求是在不斷變化的，要使我們的思想適應變化了的新需求，就得學習尋找突破口，就得苦練內功。