[摘要] 簡要介紹了我國獸藥廣告現狀，分析了獸藥主流平面媒體在廣告刊登內容上出現的常見問題。提出了加大獸藥產品廣告監管力度、提高媒體人自身素養、規范出版行業管理的建議，以期體現出廣告的藝術價值，起到宣傳優秀企業和優秀產品的目的，促進畜牧業健康發展。

　　獸藥廣告是利用各種媒體或形式發布的含有獸藥產品名稱、獸藥適應癥(功能與主治)或與獸藥有關的其他內容的廣告。它是企業推廣獸藥產品及形象傳播的重要途徑之一，對消費者了解相關獸藥產品信息具有重要的意義，同時也為發展、引導獸醫藥行業起到了不可或缺的作用。如果獸藥廣告不能客觀、準確地向消費者傳遞真實、有效地產品信息，不僅不能達到積極的宣傳效果，還會損害消費者利益，擾亂獸藥市場。本文就平面媒體發布獸藥廣告現狀進行調查和分析，并提出了促進獸藥廣告行業發展的建議，以供同行之間參考。

　　1、我國獸藥廣告的現狀

　　1.1 我國獸藥生產企業廣告投入仍以平面媒體為主 近年來，我國獸藥廣告宣傳在行業內迅速發展，獸藥廣告投放量加大。據統計，目前全國獸藥企業約2000家，產品種類約2000多種，年產值約200多億。

　　作者對全國近40家獸藥宣傳媒體進行調查，在其近一年的廣告收入中，涉及獸藥的廣告年收入約76.6萬。對中央電視臺等國家、地方的電視、廣播媒體半年內播出廣告進行調查后發現：在國家級和省級電視、廣播等數字媒體中做廣告的獸藥廠家微乎其微。選取具有代表性的大、中、小型獸藥生產企業共10家，進行調查和統計，結果表明這10家獸藥生產企業平均年廣告投放量約95.3萬元，其中平面媒體廣告投入量為65.2萬元，占68.41％?？梢钥闯?，獸藥生產企業目前廣告投入多以雜志、報刊等形式的平面媒體宣傳為主。

　　1.2獸藥廣告存在違規現象 隨著獸藥市場競爭的日益加劇，從獸藥廣告客戶、廣告公司到行業媒介都將廣告作為一個盈利的工具或途徑。為了自身經濟利益，存在一些不惜犧牲行業規范，不顧社會道德與誠信自律的現象。

　　筆者就7家動物保健品行業重點平面媒體，針對2012年某一期刊物進行了調查統計，共計7家媒體刊登廣告稿件66件，其中涉嫌違規稿件就占56.3％。其具體表現形式如下：

　　1.2.1 未獲得申請國家獸藥廣告批準文號 《獸藥廣告審查辦法》中第五條規定“利用重點媒介發布的獸藥廣告，以及保護期內新獸藥、境外生產的獸藥的廣告，需經國務院農牧行政管理機關審查，并取得廣告審查批準文號后，方可發布。”有一部分企業在重點媒體上宣傳產品時沒有申請獸藥廣告批準文號，本次調查中顯示：此現象廣告累計24件，占調查中違規廣告總數的36％。

　1.2.2使用過期的國家獸藥廣告批準文號 《獸藥廣告審查辦法》中第十條規定：“獸藥廣告審查批準文號的有效期為一年。”有一部分重點媒體上印制的獸藥廣告批準文號已經超過了有效期限，本次調查中顯示：此現象廣告累計5件，占調查中違規廣告總數的7.6％。

　　1.2.3獸藥廣告相關文號標識位置不夠明確 有些媒體的廣告頁面中將“獸藥廣告批準文號”、“獸藥批準文號”和“以獸藥說明書為準”等重要文字用細小的字體標位于不突出的位置，逃避工商部門的檢查∞J。本次調查中顯示：此現象廣告累計3件，占調查中違規廣告總數的4.5％。

　　1.2.4使用《廣告法》禁用詞匯 部分未經審批的廣告宣傳詞語中含有禁止使用詞匯如：首創、第一、最先進、農業部、國家級等。本次調查中顯示：此現象廣告累計3件，占調查中違規廣告總數的4.5％。

　　1.2.5夸大藥物性能 為擴大宣傳力度部分廣告中還含有不科學地表示功效的斷言或者保證，如：療效最佳、根除、100％無副作用、完全無殘留等。本次調查中顯示：此現象廣告累計2件，占調查中違規廣告總數的3％。

　　2、產生問題的原因

　　如今廣告行為已日益成為企業參與市場競爭的工具。廣告形式多種，由于利益的驅使，企業誡信自律意識的缺失，導致媒介中出現了多種獸藥廣告違規現象。不可否認獸藥廣告客戶本身對廣告宣傳認識也比較片面，觀念比較守舊。令人眼花繚亂、目不暇接的獸藥廣告存在以下方面的問題。

　　2.1 廣告受眾轉移，廣告作用被弱化 養殖戶，尤其是散養戶對獸藥一定程度上是被動消費。眾多小型養殖戶基本不具備足夠專業的獸藥使用知識，他們關心的僅是如何通過用藥改善動物健康狀態，他們有些并不關心應該使用什么藥。因此，經銷商、獸藥生產企業的業務員、基層獸醫和鄉村獸醫就成為獸藥銷售的主要環節。

　　2.2獸藥廣告缺少企業品牌形象廣告 為迅速擴大產品的知名度，占領市場，推動銷售，部分企業僅僅是采取了大范圍、高密度的獸藥產品廣告宣傳模式。這種廣告策略雖然使產品暫時有了市場，但并不意味著企業在養殖戶心目中就有了強勢品牌優勢。一個產品的知名度并非一個企業品牌的全部，美譽度和信譽度同樣重要。獸藥產品也有生命周期，也會過時落伍，或被競爭者模仿，但一個經過長期檢驗的品牌則是獨一無二的，具有長久的生命力。因此，一個企業負責人應該清醒的認識到一個產品的廣告不可能使劣質產品成為優秀產品，但能使一個一流的產品誕生出強有力的品牌。所以，產品本身的長期形成質量口碑可以在廣告宣傳的作用下形成一個品牌的力量。

　2.3 獸藥廣告形式守舊，創意與技術水平有待提高 我國獸藥廣告大部分只是介紹藥品的成分、性能，缺乏產品包裝的創意。目前從事獸藥行業的人士有許多是獸藥專業出身，有時過分強調專業上的特性而忽視了消費者喜聞樂見的流行元素，宣傳方式基本停留在營銷層面上。要實現獸藥廣告跟時尚元素同步，還有待于獸藥企業眼界的進一步擴大。

　　3、促進獸藥廣告業健康發展的建議

　　綜上所述，筆者認為，媒體人既要提高自身認識，工商管理部門和獸醫行政管理部門也要重視對獸藥廣告的監督管理。加強相關各部門之間的協調合作之外，為促進獸藥廣告行業的發展，提出了以下建議。

　　3.1 提高媒體自我審查能力，保障獸藥行業信息安全 作為獸藥服務行業，廣告審查是阻止違法獸藥廣告發布的最后一道關卡，為不使這些違法違規信息流入市場，混淆公眾，身為媒體人也肩負重任，要增強識別和抵制含有虛假違法內容的獸藥廣告的自覺性、堅定性，提高刊登企業獸藥廣告的稿件質量。同時，增強媒體的職業道德意識和高度的責任感、使命感，充分發揮大眾傳播的橋梁和紐帶作用，并建議媒體部門內部也建立帶有自律性質的審查責任制。

　　3.2媒體人要將獸藥廣告管理規范與藝術廣告有效結合 為實現產品廣告的應用價值，更全面，更直觀的為讀者服務，也要考慮到圖文結合恰當。廣告作品要表現美、傳達美，必須更加重視其形式元素，將視聽諸種形式美發展到極至。廣告要賦予商品美的韻律、美的形態，并將獸藥產品及形象宣傳本身藝術化，在畫面、情節、色彩、語言、氛圍上貫穿美的法則。因此，這就要求在設計獸藥企業形象及獸藥產品策劃中，要抓住所刊雜志的特征、實用性，使讀者過目不忘；在版面設色配比上，要注重色系清新，內容與創意相互協調；在文字大小間距排版等細節上，要精益求精，既注重知識性，又注重可視性，方便讀者；在圖片和文字關系處理上，做到主次分明、相互依托，美觀大方。讓雜志視覺效果與廣告策劃、文案、創意、風格、品味等因素有機的結合起來，色彩運用與版式構成方面要力爭創新，注重創意多元化。這樣，雜志上刊登的文章、產品通過媒介才能更好的為畜牧業生產服務，為客戶創造價值，推動生產發展。

　　3.3企業要深化品牌形象 為使獸藥企業自己在行業中獨出一幟，經營者應根據所宣傳的產品周期的不同階段，采取不同的廣告策略，突出獸藥產品的新穎性，將受眾群體最關心的問題，最強烈的愿望作為廣告設計的主要源泉，從而再去突出產品的功效，質量的可靠等，要因對象而變，因時間而變，突出廣告主題，這樣才會更好的體現廣告的價值。

　3.4要提高對獸藥廣告的識別能力 獸藥廣告的終端是消費者，要有效杜絕違法獸藥廣告，最直接的就是獸藥廣告的消費者具有對該獸藥產品廣告的識別能力。而要提升對獸藥產品廣告的識別能力，消費者要積極主動地利用正規渠道來源，如中國獸藥信息網、中國農業信息網等相關部門的官方網站，或登陸企業網站等，獲取有關藥品的正確信息，以鑒別獸藥廣告是否違法，確定獸藥質量；同時也要掌握必要的安全用藥知識，增強自我保護意識。此外，建議相關部門要向養殖戶廣泛宣傳違法違規獸藥的危害性，提高消費者對違法違規獸藥產品廣告的識別能力。同時，消費者在遭受違法藥品廣告侵害時，要積極向有關部門舉報，有關部門要從速調查，從嚴查處。

　　隨著社會發展、獸藥行業科技不斷的進步，廣告管理法規日益完善，廣告設計的技術不斷更新。作為一名合格的媒體人，應以發展獸藥事業為己任，“獻身獸藥事業，致力健康生活”不斷提升獸藥廣告的藝術價值，提高其宣傳效果，讓讀者得以信賴，為畜牧業的從業人員提供一個安全、科學、合理的獸藥媒介平臺，促進我國畜牧業健康持續發展。