三、整合網絡營銷的道與技

消費者在網上購買的一般過程包括發現、確認、瀏覽與比較、決定購買、交易、售后服務。網上消費者的消費行為（如發現、行動、分享、興趣、注意等）直接作用到互聯網的各類網站（如搜索引擎網站、電子商務網站、垂直社區網站、垂直媒體網站、綜合門戶網站等），使消費者與產品產生聯系，將個人需求信息通過網絡平臺傳播開來利用口碑的效果實現品牌與銷量的雙重提升。

品牌營銷的本質是建立與管理品牌或產品與消費者的關系，網絡營銷的手段是要實現價值信息的交互性、廣泛性、針對性，用訴求圈住目標用戶，用戶感受到品牌產品后，通過網絡的輿論和口碑擴大品牌與產品知名度，最終達到品牌與銷量的兼容。

從企業角度來講，網絡推廣的目的一個是提高品牌自身的知名度、美譽度和消費者對品牌的忠誠度、聯想度，另一個是拉動銷量的提升，吸引更多的零售商、經銷商等加入企業，提高銷售額，提升轉化率和投資回報率。

從影響目標消費者的角度來講，網絡推廣的目的有以下幾個方面：

1.如何發掘并影響消費者的潛在需求（物質與精神），影響目標受眾 ，比如對于品類的選擇（需求發掘，信息收集）；

2.如何讓目標受眾（消費者、代理商或潛在合作伙伴）知道XX的品牌和產品（也即品牌認知）；

3.如何影響目標受眾的在眾多品牌中選擇的決策因數，使目標受眾對XX品牌的產品產生購買行為（即購買行為、品牌深度認知、品牌選擇）；

4.如何有效引導使用者自發地傳播XX的產品使用情況（即使用行為）；

5.如何有效引導使用者向其他目標受眾傳播XX品牌的積極信息（也即分享行為）。

網絡營銷的三個基本步驟：第一讓客戶找見你或主動出擊找客戶（流量）；第二吸引你的客戶（轉化率）；第三留住客戶（回頭率）。

整合網絡營銷目前基本包括六大手段，這六大手段也是網絡營銷的有效策略，能夠最終提升用戶和媒體對品牌的關注度、品牌的口碑度以及在網上的搜索排名，并增大網站的流量。

（一）新聞營銷

新聞營銷從門戶、垂直、地方網站幾方面入手，通過產品宣傳、品牌宣傳、渠道宣傳和活動宣傳，從面到點全面覆蓋，以新聞為媒介，利用新聞自身具有的權威性，在廣大受眾中樹立專業形象、塑造一流品牌。

新聞營銷對企業來說，有四個優勢：1.費用低。新聞營銷顛覆了傳統的高成本的平面及電視廣告營銷傳播模式，投入小產出大。2.網絡新聞不受時空限制。網絡新聞營銷沒有時空限制，受眾廣、速度快、版面不太受限。3.迅速提高產品影響力和關注度。新聞容易引起公眾關注、品牌曝光率強。缺點是提高新產品上市后的知名度低，活動贊助的后期品牌效應低。4.提高企業知名度、美譽度。不但能被媒體報道，還能被媒體作為焦點新聞進行報道，可以說是企業或產品提高知名度最有效最省錢的方式。

新聞營銷六大傳播主線：1.廣告傳播線。對企業整體形象的拔高和產品、服務的塑造。2.坊間傳說線。從媒體視角出發，以坊間傳說的形式進行新聞炒作。3.新聞炒作線。短期內整合主流網絡媒體進行特大篇幅的強大新聞宣傳攻勢報道，形成強勢效應，內容包括新聞、專題、訪談等。4.公關活動線。配合公關活動進行品牌及產品新聞傳播。5.銷售動態線。配合銷售節點及銷售信息進行熱銷炒作。6.生活情調線。以電子?？蛭⒉┑男问?，介紹企業產品、服務帶來的生活改變。

新聞營銷的要點：1.明確你的用戶群體，編寫軟文，選擇好投放的渠道和平臺。2.明確你的推廣目標。3.明確你的推廣周期和數量。4.建好用戶感受體系，特別注意用戶的行為和心理。5.把用戶感受體系用具體的軟文去執行。6.做好軟文的效果分析。

（二）社交網絡口碑營銷

1.微博?？蛇M行品牌、企業、產品的宣傳，能夠加強網民群體的交互。

2. 博客?？蛇M行品牌形象介紹、產品更新換代傳播等。

3. 論壇?？蓚鞑ギa品、品牌信息，加強網民群體的培養。

4. 問答平臺。傳遞產品、品牌信息，加強網民認同度、增加購買理由。

5.百科平臺。傳遞品牌信息，加強網民認同度。

微博營銷的常用策略：（1）內容營銷。微博的迅速轉發模式是迄今為止病毒傳播最為便利的工具，基于用戶喜歡你的內容從而達到值得一看，值得一讀，如視頻、圖片等，真正與用戶達成情感上的共鳴。（2）意見領袖。網絡無權威，但有意見領袖，他們在3C、女性、互聯網、美食、體育、旅游等領域掌握著強大的話語權，潛意識里影響著數以萬計的圍觀群眾，如果想讓品牌、產品出乎意料的傳播快，那么一定要鎖定重要的意見領袖，并引導意見領袖去討論、傳播產品。（3）活動營銷。微博最善用免費、促銷模式。而微博相較博客迷你且靈活，而且很大的一個特點就是可以迅速蔓延。（4）情感營銷。微博有著無可比擬的親和力，它少了些教條，多了些人性化，企業選擇微博這種輕松的互動方式，調動用戶參與其中，深層次的走入用戶的內心，用情感鏈條連結品牌影響力。

你睡前的最后一個媒體是什么？從自媒體鼻祖的博客時代到扁平化、個性化、信息化的微博時代，再到閉合體系、精準體系、互動體系的微信時代，可以說，失去微信我們就失去了一個時代。說到微信，不得不說的是企業微信公眾平臺。那么這個微信公眾平臺能干什么呢？

（1）微信會員卡。企業可建立自己的專屬微信會員卡，設置會員卡優惠，管理會員用戶，記錄會員消費與積分等信息。精準的泛會員管理與營銷平臺使得微信會員卡深得企業的歡心，它具有7大優點：速率第一，普通商家5年時間發放10萬會員卡，微信50天完成；輕松入門，打開微信掃一掃，對準二維碼就可輕松領取微信會員卡；精準營銷：會員互動、個性活動、自主推送、會員管理盡在商家后臺；免費客服，免費提供商家與用戶間的富媒體客服平臺，提高顧客忠誠度；使用便捷：徹底解放錢包， 微信電子會員卡輕松裝入手機，永不忘記攜帶；空中傳遞：隨意通過朋友圈、微博分享，將微信會員卡空中送給朋友；覆蓋廣闊：涉獵餐飲、商城、KTV、電影院、服裝、快消品、化妝品、超市、酒店、實物電商等生活服務全領域。

（2）微信營銷。優惠券、大轉盤、刮刮卡、猜歌、猜謎、用戶調研等諸多互動營銷活動，帶您的用戶一起high翻微信。比如優惠券，通過平臺設定活動時間，活動觸發關鍵詞，優惠劵內容，優惠劵數量，活動開始后，粉絲可以搶到優惠劵，活動時間結束或者優惠劵派發完畢，自動提示粉絲；大轉盤，通過微信加平臺設定活動時間，關鍵詞，獎品和中獎幾率，粉絲在規定時間輸入關鍵詞就可以觸發活動，中獎以后粉絲輸入的手機號會自動發到后臺由商家管理。

（3）微信網站。為企業提供在微信公眾賬號里建設微官方網站的功能、簡約模板、win8模板等供企業選擇，還可以定制開發微網站，實現在線支付、留言、預約等功能。

（4）微信客服。零成本建設、低成本運營的企業微信客服中心，人工微信客服實現比自動應答、關鍵詞回復和機器人回復更有效的即時回復，提高用戶體驗。智能客服24小時有人應答，可根據商家需求自行調教，無需設置關鍵詞，自動擬人化聊天，增加與粉絲的互動，增加粉絲的粘性。

口碑營銷的四大法則：第一法則：要有趣。在打廣告之前，在推出產品之前，在為餐牌增加新的菜色之前，先征求別人的意見。第二法則：讓人開心。開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動。借著制造真的很好的東西讓人開心，推出能夠發揮應有功能，而且用起來得心應手的產品。第三法則：贏得信任和尊敬。做個正派的公司。凡事講求道德，善待顧客，與消費者溝通，滿足他們的需求。第四法則：要簡單?？诒軕卸?。要發揮它的作用，必須幫它一把。必須做兩件事：找個超級簡單的信息，并協助大家分享這個信息。

口碑營銷的主要平臺：論壇、社區、貼吧、百科、問答。

論壇營銷的策略：A 論壇選擇——人群較為聚集，目標針對性較強的人氣論壇；B 選擇原因——是目標人群交流的主要平臺，訪問量大、互動性強且影響力大；地域人群定位清晰，能細化目標客戶的特性，能做到精準傳播；C 最終目的——從地域到大范圍地傳播品牌活動，給目標受眾留下深刻品牌印象，提供參考借鑒。論壇貼受關注的幾個要素：話題的敏感性、作者影響力、網友互動性、發布的時間、論壇人氣、轉載度、推廣的版位。論壇營銷的要點:不要直接發廣告（容易給刪除）；用好頭像，簽名檔；發帖要求質量第一；注冊多個賬號，來回提交，烘托氣氛；可以購買專業的論壇營銷服務，有專人、專門的機構從事此項服務。

百度知道、問問等知識平臺的傳播：執行手段——鎖定目標網民，針對網民關注的問題，進行誘導性的回答，在解答網民疑惑的同時，影響更多使用搜索引擎的網民；媒體選擇——百度知道、搜搜問問、新浪愛問、雅虎知識堂、天涯問答。傳播優勢——精準的人群鎖定，保證較高轉化率；執行要點——廣泛搜索和調研相關的問題，形成問題庫，并不斷完善。

（三）事件營銷引爆全網

1.事件營銷的方向追隨社會熱點營造事件。首先要尋找熱點，在熱點中找到切入點后，將營銷主題與事件結合并進行大規模投放。

2.借助優勢主動啟動事件。向社會熱點話題靠攏，策劃和實施一系列與熱點配套的策略，整合多種手段，實現熱點與營銷主體相結合，公眾對熱點的關注向營銷主體關注的轉化。注意所選的熱點話題要具有相關性（如通過贊助相關賽事切入、利用代言人等切入）、可控性（如果不在控制范圍內有可能達不到期望的效果或者更壞）、系統性。

大家可能對于這個案例印象頗深——封殺王老吉“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”——作為中國民營企業的王老吉，一下就捐款一個億，真的太狠了，網友一直認為：不能讓王老吉的涼茶出現在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉！支持國貨，以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣！讓他們著急去吧！

這個“正話反說”的“封殺王老吉”的倡議，在天涯社區發出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網友看到標題后本來是要進去憤怒駁斥，但看到具體內容后卻都是會心一笑并熱情回帖。帖子剛發出一天后，該貼幾乎就已經遍及國內所有知名社區網站與論壇。王老吉網絡傳播路徑：論壇→網絡媒體、門戶網站→博客→QQ等IM軟件→論壇。這是“真正的”網絡事件營銷，幫助品牌樹立了形象，提升了消費者對品牌的忠誠度，完美的運用了互聯網的口碑傳播力量！它的成功之處有三：借勢“災難營銷”；制造事件，依靠網友的單純性，易煽動性；背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。

網絡營銷推廣策劃常見的誤區有3個方面。

一是，注重網絡營銷推廣的手段，沒有網絡營銷推廣的策略。處于網絡營銷推廣的初級水平。沒有基于品牌策劃的單純網絡營銷推廣。沒有站在客戶市場部甚至營銷中心的角度、高度思考。（向誰傳播，傳播核心是什么）

二是，試圖全網營銷覆蓋，沒有聚焦最有效的網絡營銷手段。沒有基于客戶的實際情況（預算的有限性，潛在客戶影響的迫切性，投資回報性）出發策劃。（投入多少做，做什么，什么時間做）

三是，聚焦于“眼球事件營銷”，而忽略針對于真正目標消費者的“精準有效事件營銷”。短期內媒體、網民的關注度很高，但是沒有正面關聯到品牌和產品，缺少與真正目標消費者的互動，沒有真正影響目標消費對于該品牌的認知，對于消費者的購物行為未產生實際影響。（怎么做的好，做的爆？）

（四）網絡硬廣精準投放

網絡硬廣效果評估的4個方面：

1.你的受眾在看到廣告前做了什么？比如受眾曾在Google里搜索過 “N97智能手機” 這個詞或是在看廣告之前訪問過手機之家這個網站。

2.CPM 廣告展示的時候。

3.CPC 用戶點擊的時刻。比如用戶點擊了客戶在太平洋電腦網站上的手機廣告，并且來到了客戶的 http:// nokia.com.cn 網站。

4.CPA 用戶到達你的網站后又做了什么？客戶能知道有多少用戶來到自身網站后又各自做了些什么，比如一些用戶通過 注冊成企業會員。

廣告投放執行步驟：垂直內容媒體網絡、發布和檢測廣告效果、分析點擊后行為。為什么選擇垂直內容媒體？垂直內容媒體將人群按內容細分，使得企業能夠精準定位；人們有更多的時間瀏覽內容，更多的機會關注廣告、點擊廣告。在互聯網各類垂直媒體網絡中有200多家專業的垂直內容網站，如金融,、新聞、時尚、娛樂、生活等，每周超過2億次廣告頁面展示, 能夠高效地到達各類在線用戶。實時媒體投放效果優化：根據受眾特征選擇網站媒體；在投放過程中根據效果實時調整廣告投放；集中預算花費在表現好的網站上。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎營銷的策略包括網站分析和搜索引擎優化兩部分，兩者相輔相成，通過整合已達到最佳效果。網站分析側重于網站審核、關鍵詞和PLP匹配、方案制定與執行、SEO效果評估。搜索引擎優化著重于策劃關鍵字組及關鍵字、撰寫創意性的標題描述、優化指向頁面、競價管理。

為什么要進行搜索引擎優化呢？

1、網民找到一個新網站85%是通過搜索引擎。

2、搜索引擎關鍵詞廣告價格不斷攀升，投入產出比減弱。

3、google的關鍵字排名，有不少是不能靠競價廣告獲得的。

搜索引擎營銷的步驟如下：

1.Keyword  Selection關鍵字的選取與拓展有效覆蓋目標用戶。

2. Creative+Landing Page 廣告創意撰寫針對性強的著陸頁面。

3. CPC  Ranking 合理的排名與競價質量系數的控制與優化。

4. ROI  Analysis 建立營銷效果監測根據轉化效果調整投放。

搜索引擎的投放可從這幾個方面來進行：

1.分區域投放、分時段投放。進行定向投放，避免無效點擊（一般不要投放百度及google的廣告聯盟）。

2.廣告標題和廣告文字必須精確有亮點。

3.突出產品/服務的優惠和優勢，引起用戶注意的“號召采取行動”的詞語。

4.廣告排位要講究。同類廣告比較多時，一般不要爭第一?？膳?-4位，避免誤點和惡點。

5.關鍵詞投放數量盡可能多。尤其是長尾關鍵詞，廣告費低轉化率高，且不容易被競爭對手檢測和模仿。

（六）電子商務渠道建設

網絡營銷要關注這幾個指標：用戶關注度：百度用戶指數、百度收錄、網絡互動活動；媒體關注度：新聞收錄、新聞更新頻率；口碑表現：問答數量及好評率、微博內容及互動率、論壇數量及好評率；搜索排名：核心關鍵詞排名、品牌詞排名、產品詞排名、品類詞排名；網站運營：PV（瀏覽量）、IP（訪問量）、咨詢量、銷售額、轉化率、回頭率。

網站運營數據與指標分析：流量相關數據（如IP、PV、平均瀏覽頁數、在線時間、訪問深度、跳出率、新用戶比率、回訪者比率、流量來源比率）、會員分析（如新會員注冊、新會員購物比率、會員總數、所有會員購物比率、會員復購率）、訂單相關數據（如總訂單、有效訂單、訂單有效率、總銷售額、客單價、毛利潤、毛利率）、轉化率相關數據（如咨詢轉化率、下單轉化率、付款轉化率、退貨率；市場推廣分析、商品分析、網站內容分析等）。

數據分析工具有：Alexa查詢工具（網站排名、流量查詢）、站長工具（站長之家）、百度權重分析（愛站網）。