一、營銷方式的變革帶動五種能力提升

　　最近，一些企業的管理者有些低沉，感覺到自己的企業遇到了巨大的困惑，失去了方向感，努力而不見明顯成效；同時，另一些企業卻又有比較好的市場表現，成果令人羨慕。這些表現好的企業在我們困惑之時，用驚人的發展速度挑戰我們的思維：現在飼料行業的經營究竟是好做還是不好做？為什么他們可以異軍突起，而我們不行？為什么即使是搞到他們的營銷模式資料照貓畫虎的去做，依然是投入巨大、收效甚微？

　　過去，飼料企業的經營僅需某個方面有些亮點即可有較好的績效，算是“一招鮮吃遍天”；而今天，飼料行業的競爭已經從簡單的競爭進入了系統競爭的時代。2010年，筆者首次提出了“謀易市場競爭五能模型”，在這個模型中，飼料企業的競爭分成五個維度：職業能、產品能、品牌能、突破能和掌控能。近幾年異軍突起的一些企業，多數是因為品牌能、突破能和掌控能方面的提升，或者說是由于突破能和掌控能方面表現突出帶動了品牌能的提升，進而形成較強的市場拓展模式和能力。它們的代表企業為雙胞胎和海大。

　　認同五能對經營結果有較大、直接影響的觀點的管理者，一定希望盡快去補足“短板”（木桶理論深入人心）。實際經營中卻不是這樣，任何一種能力的提升都不是短時間容易實現的——如果用“補”的理念去改善的話。歷史告訴我們，修修補補解決不了問題的時候只有不破不立。而對于較大規模的集團性企業來說，這個“不破不立”的決心尤其難下，最重要的原因之一就是變革的風險。任何一次較大的變革，都一定會伴隨著風險的存在，問題是越晚變革越被動。對于中小型企業來說他們更愿意主動變革，但對于變革他們要求的是速度和成效，因為他們缺乏耐心，害怕也許在即將成功前的黎明之夜變革就會戛然而止、前功盡棄。我們也可以看到一些原本優秀的大企業在變與不變的掙扎中落后了，給那些在陣痛中變革的后來者們一個千載難逢的機會。2003年，六和和雙胞胎開始變革；2008年，海大開始變革。這三家企業分別成為禽料、豬料、水產料的巨頭。2012年，海大在發展勢頭迅猛的基礎上，再次忍受陣痛開始進行產銷分離的變革。

　　其實，五根指頭尚不一樣齊，指望五種能力齊頭并進式的提升也是不現實的。這些成功的企業告訴我們：營銷方式的變革是帶動五種能力提升的最佳途徑。六和的深度營銷、雙胞胎的標準營銷、海大的服務營銷、乃至后來特驅集團（華西希望旗下企業）的突破營銷、新希望六和成都運營中心推行的組織營銷，無不是以營銷方式的變革為突破口。但此時一個新的問題又出現了——營銷方式（模式）的變革，究竟應該從哪里下手？

 二、傳播方式的變化改變飼料營銷方式

　　農牧行業的營銷是比較“原始”的，而且競爭并不算激烈，是低層次的營銷競爭。這個觀點不難理解：中國有將近11000家飼料企業，行業發展了30年還有那么多家企業，競爭算激烈嗎？即使是像雙胞胎、海大這樣在農牧行業比較領先的企業，他們的營銷方式也是其它行業很多年前就在使用的，相比之下，營銷模式的精細化程度也很低。這些企業的成功在行業內算領先一步，放眼整個營銷領域來看也只能算是小兒科。

　　仔細剖析這些企業迅速發展的軌跡我們發現：他們的變革是圍繞著營銷創新而動的。這一點雙胞胎最突出，很多企業都在研究學習它的模式，但成功的并不多（不是沒有）。為什么？很多模仿的企業并沒有充分認識到營銷模式、營銷創新的“核”，所以，最多是形似而不是神似。由于缺乏邏輯關系之間的支撐，加上投入不足和不夠堅持，最終又穿新鞋走老路了。

　　營銷的“核”是什么？普瑞納進入市場競爭之前，我們的營銷是在另外一個時代，普瑞納的參與等于引發或是帶動了農牧業營銷進入一個新時代。對于營銷的解釋可能有至少不低于十個版本，這些解釋都有它的道理，但放在飼料營銷上總感覺到還是無法完整的表達。

　　下面，我們先來統一一下關于“飼料”和“飼料營銷”的定義。

　　在筆者眼里，飼料就是原料（生產資料），它通過動物（機器）的轉化，產生效益。所以，能否產生效益是飼料價值的關鍵所在。原料（飼料）沒有一個統一、有效、直觀評價的標準，它需要依賴營銷的力量。

　　營銷是什么？對于飼料來說，營銷就是傳播信息和傳遞信心的過程，是幫助用戶正確選擇“原料”（飼料）的活動。因為參與競爭的主體多，大部分企業缺乏品牌意識，簡單的以銷售和利潤為導向，競爭的層次比較低。他們的營銷只知道傳遞信息，而由于信息的泛濫，渠道（經銷商）和用戶在海量的、良莠不齊和真假難辨的信息面前無所適從，只好對絕大部分信息都保持警惕和懷疑態度。后來，一些懂得傳遞信心的企業抓住了機會，通過實證讓銷量有了突破。而現在，實證中夾雜了太多人為的影響因素和技巧，又被做濫了，最終實證也喪失了傳遞信心的價值，這是我們很多企業在困境中無法走出的重要原因。

　　我們以雙胞胎為例，來佐證筆者的觀點：

　　1.雙胞胎大量的、高頻次的電視廣告、墻體廣告、實證小報、摩托車彩旗、廣告橫幅鋪天蓋地，投入巨大！這是在做什么？是傳播信息。

　　2.雙胞胎的營銷人員很多，被稱為“人海戰術”。數千人之眾的營銷人員除了每天大量的傳遞信息以外，最重要的工作當屬“稱豬實證”。“稱豬實證”的本質是什么？是傳遞信心！它用這種方式告訴客戶和用戶：我們的產品值得信賴——不拉稀。

 　3.當有了一定基數的實證戶（10戶）后，他們開始大量印刷《用戶實證》小報和實證招貼、召開“用戶會議”，更大范圍的傳播信息和傳遞信心。

　　4.因為他們的執行力強，并持續地傳播信息、傳遞信心，終于有了口碑，有了品牌。品牌是什么？是信心的載體，是品質、服務和口碑的背書！品牌的力量開始凸顯，經銷商聞風而來加盟，帶來了“勢”。雙胞胎的營銷進入了良性循環，營銷也變的越來越輕松。

　　雙胞胎的營銷只做兩件事：傳播信息和傳遞信心。強有力的、大頻率的去做，關注、強調、堅持和強有力的執行，保證信息傳播、信心傳遞的效率。而目前那些遇到困境（迷茫）的企業信息傳播的方式簡單、落后、分散且效率低下，他們很少愿意腳踏實地的制造和傳遞信心，在市場中變得越來越被動。如今，越來越多的企業開始采取“稱豬實證”的方式來傳遞信心，用戶也被慣壞了（需要贈送飼料甚至給鈔票才愿意稱豬），這時候“稱豬實證”開始被做濫了。大家都在做，都聲稱自己的養殖成績更好，但用戶發現好像都差不多，于是開始用腳投票——拒絕，這種方式已經不被客戶認可了。最早用這種方式傳遞信心的企業嘗到了“第一個吃螃蟹”帶來的好處，無論是普瑞納還是雙胞胎，他們積累了口碑，有了自己的品牌，將好印象烙在客戶的腦海中，至今它們依然享受著過去“第一個吃螃蟹”獲得的紅利和品牌效應帶來的慣性。而多數的企業此時一籌莫展，為了證明自己的產品（傳遞信心），努力地、艱難地、緩慢地去打動用戶。農牧企業的營銷困局根本的原因是來自于傳播方式的同質化和效率的低下，我們只要解決好這兩個方面，問題自然迎刃而解。我們的策劃和解決方案，自然也是圍繞著這兩個核心問題而動。

　　通過上述論證可以看出：飼料營銷的主要工作是傳播信息和傳遞信心，營銷工作管理的重心則是保證工作效率——提供高效的方法和有效的執行。

　　三、找到營銷創新的突破點

　　先走一步的企業已經邁過了門檻，進入了“高速發展俱樂部”，后面的企業因晚來一步而被拒之門外。其實，繼續敲“稱豬實證”的門也沒太多用處，因為雙方已經不是同一檔次同一圈子了，唯一的辦法是另外尋找一扇門甚至是破墻而入——這就是營銷創新。

　　在傳播（信息）和傳遞（信心）方式已經嚴重同質化的今天，如何進行創新？研究發現，從理念、方法、工具這三個維度去思考的時候更容易找到營銷創新的突破點。

　　理念是什么？

　　漢語詞語中理念的基本解釋是：看法、思想、思維活動的成果。是理性化的想法,理性化的思維活動模式或者說理性化的看法和見解。它是客觀事實的本質性反映，是事物內性的外在表征。

 　很多企業的經營及營銷傳播都是基于一個恒久的理念。雙胞胎的理念是“只做好豬料”；1992年創立于臺灣的安佑首倡“乳豬斷奶專用料”的理念；普瑞納尊崇“普瑞納四元計劃”?？紤]到品種、管理、衛生和營養四者間的平衡，普瑞納四元計劃要求一個組織不斷“學習向上”。普瑞納的產品最初并非是最優秀的，但由于他們的營銷基于這個理念幫助用戶從四個方面提高，并對提高后的結果（信心基礎）進行系統的傳播（信息），最終他們成為豬料領域最早的成功者之一。所以說，營銷的創新首先應該是理念的創新，自己認同、堅持，并持續、有效地傳播，最后獲得對方的認同。理念是與客戶溝通的核心思想，是“綱”，但僅有理念是不夠的。

　　方法是什么？

　　方法是讓理念落地生根的途徑。百度詞條中的解釋為：“一般是指為獲得某種東西或達到某種目的而采取的手段與行為方式”。換句話說，就是你有了理念以后通過什么手段來讓客戶認同你的理念。農夫山泉的理念是“堅持純天然”，具體的說他們有三大理念——環保、天然和健康。他們的方法是從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖以及吉林省靖宇縣的長白山。前三者均為地表水庫水源，第四個為天然礦泉水水源。企業在市場開拓過程中，開發與對手有明顯差異的產品是非常重要的，與此同時，廣泛宣傳這種差異進而讓消費者認同這種差異更為重要。他們堅持方法，執著的用各種方式、途徑傳播，帶來了今天的巨大成功。

　　工具是什么？

　　工具是指能夠方便人們完成工作的器具，它的作用是幫助工作順利完成和提高效率。工具的出現，大大提高了生產力。無論是信息傳播還是信心傳遞，赤手空拳的效率都不會高，效果自然也就不會好。如今的客戶缺乏足夠的耐心去驗證，他們喜歡直觀、快速，希望立竿見影。這不是他們的錯，因為在買方市場時代他們有足夠多的選擇和選擇的資格。所以，工具的選擇或設計應充分考慮到客戶的這些訴求。

　　案例

　　雙胞胎傳播的理念是“只做好豬料”。用什么方法證明呢？稱豬。工具是什么？秤。有了完整的思路，剩下的問題便是盡快的實現。如何實現呢？營銷模式和強有力的執行。營銷模式的固化帶來了營銷行為的規范和可復制性，因此，銷售員不會因為不懂而浪費精力，大幅提高了工作效率。企業因為有了標準能更方便的執行和復制，且在嘗到了以模式化營銷方式迅速拓展市場的甜頭后開始強有力的執行并迅速擴大拓展區域，最終有了2012年690萬噸的銷量表現。

 　四、營銷創新實踐案例

　　與筆者公司合作的一家企業希望在行業的變革期迅速提升豬料的銷量成為市場競爭的領導者。這家企業知名度很高，但產品品牌多、特色不突出，營銷方式落后，所以市場表現有很大的提升空間。由于集團已經有了集團的經營理念，我們無法去改變，所以我們只能從產品的理念開始。下面是關于一款基于散養戶渠道市場的產品策劃和營銷方式的提升的案例。

　　理念：“高能高消化，養豬用暢能”

　　經過大量市場調研發現：市場上大多數的豬料產品仍然強調蛋白的含量，部分企業重點宣傳產品的膨化工藝。研究表明：從豬生理需求的角度更應重視能蛋的平衡，尤其是在豬生長的前期，足夠的能量是保證腸動力的基礎（有文獻顯示，能量有20%是提供給腸蠕動的）。一些企業已經開始嘗試把能量在傳統的基礎上進行提高。這是我們產品策劃的第一個切入點。同時，我們發現很多用戶（散養戶居多）在實際飼喂時，并不舍得給豬足量的飼料，所以那些強調采食量的產品是個雙刃劍：豬價好的時候用戶不在乎，豬價低的時候用戶很心疼。其實，用戶的這種心理來自于長期“省”的觀念，有小農經濟的思維作祟。這種觀念短時期內無法改變，只能進行引導。原料膨化的目的之一是提高消化率，提高消化率本身就是為了一個“省”字，那么在這個消化率上能否有更多的作為？這是我們產品策劃的第二個切入點。我們與技術人員一起開始以“消化率”為突破點進行產品的設計，并進行了大量的飼喂效果驗證。改進后的產品糞便大大減少，這個是可以看得到的進步，很容易被用戶發現并認可。而“高能”則不容易表現，而它又是產品設計的其中一個亮點。

　　產品有了理論上的支持和實踐的驗證后，我們為這款豬料產品進行了理念上的定位，并核定了第一條口語化的宣傳口號“高能高消化，養豬用暢能”——這就是這款產品的理念。

　　方法：油脂乳化、糞便量化

　　筆者這里講的方法并非產品理念的實現方法，而是產品理念的傳播方法。我們的理念是“高能量”，但怎么讓客戶直觀的感受到他的特點？我們通過對油脂乳化與未乳化的現場展示讓客戶直觀的了解到兩者之間的差別。

　　那么，“高消化”的理念又如何傳播呢？這個更簡單了，因為產品在配方設計、原料處理、加工工藝上進行了充分的考慮和優化，糞便的確明顯減少，客戶可以直觀的感受到?，F在，我們需要設計一個工具來更有效的量化，進一步提高客戶的感受。

　　工具：油脂現場乳化、消化率快測桶

　　我們用兩個工具解決了傳播的參與性和直觀性。

　　為了解釋乳化的好處，取兩個量杯，一個倒入未經乳化的油脂，另外一個是乳化過的油脂，現場打開一瓶純凈水分別倒入兩個量杯進行充分的攪拌。結果顯示：未經乳化的油脂油水分離，而乳化過的則融為一體。我們在傳遞這樣一個信息：經過乳化的油脂更容易被分解、消化，從而提高吸收率。

 　為了量化“高消化”這個理念，我們設計了一個透明材質的塑料桶，上面印有刻度。用戶用這個“消化率快測桶”每天對比糞便產出的變化，很容易感知到這款飼料與其它飼料的區別。

　　通過上述案例，可以發現，這一切是圍繞著“傳播和傳遞”兩根主線而動的。傳播的是“高能高消化”的產品理念，傳遞的是“高能高消化”所帶來的“省”的信心。

　　五、結語

　　飼料營銷就是傳播信息、傳遞信心。那么，在海量的信息、同質化的傳遞方式下，我們如何脫穎而出？唯有變革！變革是為了與眾不同，是為了差異化，為了更好的被客戶識別、接受、認同。當然，營銷的變革還不止于此，還需要有效的提高營銷效率，才能領先于同行。