作者：張建生
      關于品牌影響力，可以從不同的角度去衡量；作為品牌影響力的承載主體——企業或者是產品，是品牌能否形成的關鍵，不同類型的企業與產品組合，在品牌塑造過程中形成的路徑差異是很大的，所以很多企業所謂的品牌打造計劃就變成了水中月、鏡中花。
 

品牌從何而來
談到品牌，就要先說品牌的載體，企業或者產品；在品牌形成和傳播過程中的媒介只是一種手段，不能成為根本；從線上、線下零售業的發展經驗來看，品牌有兩種形成路徑，一是企業品牌與產品品牌一致，企業能夠控制產品的生產、制造、營銷等各環節，企業再對產品進行營銷時，也是在形成企業品牌的認知度，而且產品的營銷效果要好于直接的企業品牌運作，這類企業一般有較少的產品品類，品牌的集中度很高，某一個產品被市場認可后會帶動同類產品和企業品牌的形成，比如聯想、小米，都是這樣的企業，小米是互聯網時代品牌打造的優秀案例，依托于小米手機單品類的產品，形成了高中程度和市場認知度的品牌傳播，輔之以饑餓營銷等手段，重點強化產品本身的硬件和軟件屬性，借助具備很高市場知名度的蘋果品牌快速提升客戶對品牌的忠誠度，但是前期的推廣投入會比較高；另一類是企業品牌大于產品品牌，產品品牌和企業品牌不一致，這類企業一般是零售類的，企業作為產品零售通道一般不參與上游的生產與制造，而只是一個“萬貨商店”，海量的產品和多種品牌使其難以形成一枝獨秀的局面，比如說京東或者傳統零售中的沃爾瑪、家樂福等，在運作了多年后他們的品牌依然是企業的品牌，單一的產品品牌對企業品牌影響力很小。
 

自主品牌的作用
品牌以社會影響力的形式出現，最終會作用于產品的銷售。通常意義上的自主品牌有兩個作用，一是通過自主品牌帶動企業品牌的提升；二是以自有品牌的形式，來補充產品線，提升毛利；對于第一種在電商領域中的應用，出現了兩級分化，部分垂直類的電商傾向于品牌化運作，即專注于單一品類產品，且產品的品牌一致，有些類似與傳統的制造型企業，電商本身可以參與上游的生產也可以以OEM的形式定制產品，比如一些垂直類的電商如裂帛、韓都衣舍等；另一種就是試圖依靠零售渠道和營銷的雙重手段來形成自有品牌的影響力，企業本身是多產品的銷售平臺，大部分產品都是供應商提供的，自主品牌以OEM的形式出現，比如當當建立的自有品牌，在2011年左右開始運作，2013年宣告失??；對于失敗的原因主要在于渠道問題，因為平臺具備豐富的產品，且很多產品是具備市場知名度的，或者是價位合理的，在外部采購產品覆蓋了價格區間和市場影響力的情況下，盲目上線自有品牌很難有吸引力；電商的購買群體無論是個人還是企業，注重的產品屬性主要是價格、產品的市場占有、性能等，對于非技術類或者標準化的產品，市場占有率和價格往往是消費者選擇的首要因素，自有品牌再不能補充某一個缺失的價格區間而只是重復的情況下，很難形成吸引消費者的亮點，部分企業在這一方面不遺余力的推動，花費了大量的推廣費用，但是收效甚微，比如國內的紅酒領域，每年的消費量以百億計，線上、線下渠道經過多年的運作也沒有一家企業能夠培養出具備較高市場知名度的產品品牌，目前市場上知名度較高的產品都是產品的原品牌，比如奔富、拉菲系列，雖然市場知名度很高，但是產品品牌并沒有和任何一家酒類零售企業的企業品牌形成一致性。
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自主品牌定義為補充產品和提升毛利的企業往往有較大的操作空間，這是在企業發展到一定階段后，產品銷售、用戶相對穩定的前提下，通過上線自主品牌來延長長尾產品，不承擔銷售的壓力；企業一般都會把自主品牌定義為高毛利的產品，在現有的電商競爭格局下，銷售、毛利、品牌三方面很難形成穩定的關系，或者說三者不可兼得，企業往往獲取的只是一方面的利益。
 

所以，對于非品牌化運作的電商類零售企業來說，依靠自主品牌形成企業品牌或者占據銷售、毛利、品牌三方利益是不現實的，并不是說沒有成功的案例而否定這一做法，而是從市場、消費者、產品屬性等多角度考量后這類產品的操作空間有限，即使形成了一定的市場影響力，投入產出比也是不平衡的，基本就是得不償失。企業不能為了品牌而去做品牌，立足于市場和消費者的需求，輔之以合理的營銷手段才能名利雙收。