洋快餐的尷尬

　　快餐市場的整體規模仍在壯大。但與此同時，消費者正在遠離洋快餐。

　　在肯德基剛點了杯豆漿的小菲，正準備喝時手機響了，手機控小菲忙打開微信：肯德基的豆漿含有轉基因成份，珍愛生命，遠離洋快餐。

　　也許是對洋快餐的負面信息麻木了，小菲笑了笑，仍然吮吸了兩口，但隨后丟下起身就走了。

　　對食品安全的擔心讓越來越多的消費者遠離肯德基，尤其在是對健康飲食越來越關注一線城市，越來越多的消費者正在拋棄肯德基選擇永和大王、真功夫等中式快餐，對比麥當勞在一二線城市的“死扛”，肯德基的應對策略則是下沉到三四線城市，盡管那些地方的消費者對洋快餐仍然鐘愛有加，但洋快餐的頹勢已逐步顯現。

　　衰落的背后

　　“現在消費者，尤其是年輕的消費者在家做飯的越來越少，以前是一周在家吃兩頓飯，現在是一個月在家吃兩頓飯，所以，去年快餐依然維持了兩位數的增長。”業內資深人士對記者表示。

　　快餐市場的整體規模仍在壯大。但與此同時，消費者正在遠離洋快餐。以往的快餐市場基本被外來品牌所瓜分，但現在大街小巷隨處可見中式快餐，這些異軍突起的中式快餐有的還引起了風投關注。

　　數據顯示，2013年前三季度全國8個主要城市的西式快餐人流量和消費者花費均出現負增長，其中人流量增長率為-12%，消費者的花費增長率為-11%；就快餐連鎖市場滲透率而言，中式快餐由19%升至22%；西式快餐由20%降為18%。

　　轉基因、速生雞，就連紙巾也被曝含熒光劑，肯德基、麥當勞等洋快餐品牌形象跌落神壇。“我上大學時，老師告訴我，在國外的麥當勞、肯德基，過了規定時間的產品會毫不猶豫地被扔掉，所以我們那代人年輕時一直很信任他們，但現在才知道，其在中國卻是另一番景象，過了時間照樣賣。我們還能相信洋快餐什么？”

　　不得不說，洋快餐正在失去消費者的信任，尤其是被央視3.15曝光之后，輿論導向對普通消費者的影響越來越大。與肯德基一樣，麥當勞也感嘆生意越來越難做了。去年，麥當勞在中國同店銷售額和2012年相比下降了3.6%?？梢哉f麥當勞去年也是靠大規模開新店來維持整體銷售額的增勢。

　　恩帛源信息咨詢（上海）有限公司發布的中國消費者外出就餐行為研究報告指出，2013年前三季度，幾乎所有的西式快餐品牌的業務都有不同程度的下跌，而來自雞肉制品銷售的下滑是主要原因，其中西式快餐的下滑來自含有雞類食品的餐食，人均花費5元到30元的餐全部下滑。

　　“在消費者心目中，雞肉現在是最不安全的，與主打雞肉的肯德基同店銷售大幅下滑相比，麥當勞、漢堡王業績要好一些，因為二者主打牛肉。”樂商會主席霍小兵對《中國連鎖》記者表示。

　“其實肯德基去年的廣告并不成功，消費者已經淡忘的速生雞記憶，又被廣告重新喚醒。”上述業內人士稱。

　　毋庸置疑，肯德基“我承諾”的系列廣告與去年底發生的“雞肉事件”有著密切關系。但現在看來，這則廣告給消費者一種“此地無銀三百兩”的感覺。況且，有業內人士分析，如果是在央視黃金時段循環播出的此類廣告，費用很可能高達億元。

　　肯德基在中國業績下滑也有急功近利的原因。“肯德基的選址比較隨意。”業內資深人士透露?；粜”蚕颉吨袊B鎖》記者介紹，“在一線城市，肯德基密集開店的策略造成了自己打自己的尷尬局面。”

　　記者探訪發現，北京蘋果園地鐵附近有家肯德基，但不足一公里的喜隆多購物廣場也有一家肯德基，這家肯德基平時客流非常稀少。

　　不僅如此，肯德基對供應商的選擇也不太嚴格。

　　“我與麥當勞和肯德基的一些供應商都接觸過，在肯德基的系統添加新的供應商相對來說更容易一些，并且年度招標會更側重以候選中較低的報價為導向；而麥當勞的系統添加新的供應商就很麻煩，供應商大多是全球合作伙伴，添加新的供應商（比如供應商的上游）要經過一系列繁瑣的程序，即使國內有替代品，麥當勞有些原料依然是進口。另外麥當勞最后給出的多是指定價格，很難說哪一種更好。不過這樣的結果就是肯德基的供應鏈，包括其最終原材料的選擇比較多元和復雜，會有一定管理和控制上的困難，而麥當勞的管理范圍相對比較窄。”業內人士對肯德基為何陷入諸多麻煩從供應鏈管理的角度對《中國連鎖》記者解釋。

　　選址越來越難

　　科學而嚴格的選址是洋快餐成功的原因，也是洋快餐能壟斷市場的一大壁壘。但隨著競爭對手增多，這一壁壘已被打破。

　　不僅僅是消費者，現在連商場也不再把洋快餐視為香餑餑。隨著商業地產的升級，洋快餐正被擠出最好的位置。10多年前各大商場都是爭著搶著請肯德基、麥當勞加盟，并應其要求開在商場、購物中心的一層，但現在商場的話語權明顯增強，很多商場的一樓都是化妝品、珠寶，而部分國際一線奢侈品牌都強烈要求同層不能出現肯德基、麥當勞，商場只能在升級時將他們遷走。

　　業內人士劉暉透露，一方面，洋快餐們之前和商場簽約的租金很低，商場認為很虧，不如收回物業做其他品牌；另一方面，很多商場都在做提檔升級，客單價較低的麥當勞和肯德基們跟大牌、快時尚品牌比起來有點“Low”。

　　“以前都有排他性條款，現在在一線城市，商業地產不可能接受這一條款?，F在肯德基正在下沉到三線城市，甚至縣級城市，這些市場的商業地產還是歡迎肯德基的。”霍小兵說。

 　但下沉到三四線城市能否成功還是個未知數。這個市場總量有限，消費者外出就餐的比例不高，更重要的是，肯德基還面臨著更有成本優勢的德克士、華萊士這類本土品牌的狙擊。

　　擁有2000余家門店的德克士，99%的門店分布在一線城市之外。德克士定下了新的開店標準，一個六七萬人口的縣城，可以容納一個門店，一個15萬至20萬人口的城市，可以容納3個門店。

　　而公開資料顯示，目前百勝集團在小城市是每100萬人兩家門店。德克士的高密度分布，有成本優勢的支撐。德克士加盟比例高達90%，加盟者具有地緣優勢，開店成本較低，它可以更靈活地選擇開店地址；肯德基、麥當勞直營為主，意味著經營成本更高，德克士可以達到盈虧平衡的銷售額，對直營店則可能意味著虧損。而更本土化的西式快餐華萊士在中國23個省96個城市開了連鎖店，平均價格比麥當勞、肯德基的產品低1/3左右。對于一二線之外的消費者, 價格往往是更敏感的決定因素，這為華萊士們贏得了機會。

　　消費者加速逃離

　　遭遇食品安全質疑的洋快餐，也在加速轉變。明顯的一個例子是加快布局中式餐飲品類。一直以來，洋快餐以油炸為主。但近年來，粥、豆漿、紫薯、紅豆、白米飯等頗具中國特色的食品，一個個列上洋快餐的餐單。在不經意間，洋快餐的烹飪方式、產品品類等出現新變化。今年，贏商網肯德基（專題閱讀）（拓展選址信息）便起用4位國內明星為不同的產品做代言，與此同時一口氣增加了15款新品。

　　不僅如此，2.0版本的中國風餐廳也正出現在消費者視野中。紅色的大型算盤、蒸籠形狀的燈飾、巨幅木雕墻身以及中國人習慣的大圓桌，一派中國風的麥當勞餐廳已經亮相廣州。麥當勞中國區CEO曾啟山坦言，這家店的設計理念為EATERY(也稱“小飯堂”)，就是想要品牌接近本土文化、接地氣。據了解，麥當勞這家具有中國風設計新理念的餐廳除了落戶廣州之外，在上海、北京、深圳都將有這樣的中國風餐廳。

　　隨著麥當勞在中國大陸開出第2000家餐廳，其在中國開始啟用“讓我們好在一起”的宣傳語，而之前麥當勞一直沿用“為快樂騰一點空間”的宣傳語。這種細微的變化或大有內涵，因為隨著麥當勞入華24年，當初對洋快餐充滿好奇心理的核心客戶群漸漸長大，甚至有了家庭，這意味著麥當勞需要涵蓋的客戶群將越來越大，在選擇多樣化的中國市場，繼續抓住原來的核心客戶群顯然是挑戰。

　　洋快餐們采取上述措施正值中國經濟增速放緩之際。麥當勞管理人員去年在電話會議上對投資者說，由于經濟增速放緩，中國可能選擇吃漢堡的消費者都轉而選擇面館等價格更便宜的本地餐館。

消費者遠離洋快餐已經是個趨勢。“80后都在教育自己的孩子，那是垃圾食品。”他們會告訴自己的孩子，洋快餐有三高和三低。三高是指“高熱量”、“ 高脂肪”、“ 高蛋白質”，三低是指“低礦物質”、“低維生素”、“低膳食纖維”。

　　而從全球范圍來看，這三高三低導致的肥胖，讓家長非常擔心。另外，洋快餐用的是氫化油，含有約38%的反式脂肪酸，很容易導致一些慢性疾病。

　　近年來，洋快餐的危害頻頻見諸報端，而央視則讓更多人了解到了表面上嚴格標準化背后，不為人知的供應鏈內幕以及不那么標準化的事實。

　　鏈接：

　　中式快餐正迎頭趕上

　　中式快餐在原料上顯得更加營養健康。但值得注意的是，由于管理上的疏漏以及標準化經營的意識不強等原因，中式快餐在食品的供應鏈條上做得比洋快餐要差。

　　但天圖創投的合伙人王岑對記者介紹，中式快餐和洋快餐的差距也正在縮小。如真功夫、和合谷以及大娘水餃等中式快餐都做得不錯，嘉和一品也完成了兩輪融資，建立自己的新基地。

　　記者觀察到，隨著租金人力成本的上漲，中式快餐市場的估值泡沫也已被擠出，資本正在抄底中式款餐，比如大娘水餃。據悉，2014年3月17日，CVC Capital Partners所管理的基金已宣布完成對大娘水餃控股權的收購。

　　而隨著中國經濟的發展及影響力日增，國人也不再認為月亮也是外國的圓，文化和飲食習慣也正在回歸，而中式快餐的標準化和管理也正在提升。中式餐飲在標準化和管理上與洋快餐雖然還有差距，但別忘了，中式快餐還只有10來歲。

　　爭奪休閑時光

　　在非餐期，例如下午茶的時間，顧客可以用肯德基Dining Room的WIFI，在肯德基度過休閑時光。

　　此前10年間，帶領著其千人研發團隊，蘇敬軾都以熟稔的本土化特色讓百勝餐飲在中國市場制造了一次又一次的傳奇。

　　如今，面對競爭者以及市場本身的挑戰，肯德基提出了一種新型餐廳——Dining Room。在日前舉行的第13屆中國餐飲業連鎖發展戰略研討會上，蘇敬軾特意為其進行了宣傳，“今年肯德基將采用一個名為Dining Room的全新設計理念，對門店進行翻新。預計到6月底，全國將有超過130家門店采用這一設計，其中75%以上將集中在一、二線城市。”

　　據了解，目前Dining Room已經在上海徐匯區開出，有百度貼吧網友將拍攝的肯德基新店稱為概念店，從其拍攝的圖片可以看出，新店中工作人員的著裝為黃色，區別于以往肯德基的紅色工服。

　　對于新店的設計，蘇敬軾給出了原因。他表示，過去所有的快餐基本是非常商業化的設計，比如簡單、明亮的設計，讓消費者覺得可以在里面輕松、快速地解決用餐問題。但是隨著時間的改變，服務可以快，提供餐飲的速度可以快，但用餐的時間不見得需要那么緊張。“所以Dining Room是有現代化、有質感的設計，好像現代家庭的用餐環境。設計師用巧妙的燈光、隔間等，不管你在中間大家共用的餐桌，或者旁邊的小餐桌，都會感覺很溫馨，會有一種私密感。”

 　　更重要的是，在非餐期，例如下午茶的時間，顧客可以用肯德基的WIFI，在肯德基度過休閑時光。“這部分消費者來了以后好像搶了像星巴克這樣咖啡店的生意，我覺得挺好的。”

　　想利用非用餐高峰搶奪星巴克的消費者，新的裝修風格目前得到部分網友的首肯，但問題也隨之而來。

　　一位餐飲同行對此提出疑問：在餐飲行業，客流量和舒適度有一定的矛盾，肯德基提供的是快餐的產品定位，但是Dining Room的裝修風格提供給顧客的是正餐的服務體驗環境，這種低客單價和高舒適度環境就會形成矛盾。對此，蘇敬軾表示，百勝會采用折中的辦法化解此類矛盾。

　　此外，蘇敬軾此前在接受采訪中表示，肯德基今年還將陸續更新產品包裝、服務模式、員工制服等，并在數字媒體方面進行新嘗試，包括APP、電子菜單、預付快取等。

　　問題是，想搶星巴克的生意，僅靠這些還未全面普及的新手段夠嗎？在搶別人生意的同時，看住自己的主顧也成了對百勝的新考驗。