一、建立明星產品體系的重要性

在森隆眾多的優秀合作伙伴中，筆者發現其擁有一個共同的特質，那就是善于推廣明星產品，每一個客戶至少有一個或數個在當地養豬戶中家喻戶曉的產品。例如森隆公司的產品有很多的客戶都銷售的特別好。例如夏天季節性產品，3個月的時間能銷售500多件；中藥治療產品，一月能有近百件的銷量；中藥保健產品，單產品一年能有近100萬銷售額；復合性功能型飼料添加劑產品年銷售十噸以上等。

    每個獸藥經銷商都有一個美好的期望，那就是將一個或數個產品推廣好，獲得較高的盈利、形成忠誠養殖戶，達到長期受益、做當地的明星門市，成為別人追趕的對象等。但是，現實中卻有好多的獸藥經銷商發出為什么經營越來越難做的疑問，那是因為獸藥經銷商沒有自己的明星產品。設想這樣一個場景，一個門市有幾十或上百個廠家的幾百甚至上千個產品，但是很多的廠家和產品經銷商自己都不熟悉，那養豬戶又怎么會購買呢？只會讓你在市場忙碌奔波，回頭客沒有多少，欠賬到有一大堆。因此得出，所有的行業都是一個道理，產品是所有工作的落腳點，沒有明星產品就相當于沒有落腳點。

   二、獸藥經銷商做明星產品的好處

   1.以明星產品品牌帶動門市品牌，這是最直觀的好處，把自己的影響力在當地快速長期做大。

   2.產品利潤高。一是薄利多銷；二是一個明星產品就能帶動其它產品的銷售。

   3.形成重復購買（回頭客多），實現超市型輕松經營，這是門市把量做大的最好方式。

   4.改變門市經營質量，轉變養豬戶賒欠的習慣。目前畜牧行業欠款已經成熱點，很多經銷商產品賣的是不少，但帳欠的也不少。

   5.所服務的養殖戶穩定，店內人員也穩定（前期培養忠誠度時略辛苦些，后期形成忠誠養殖戶達成長期受益）。

   三、獸藥經銷商推廣不開明星產品的原因

   1.對推廣明星產品不重視。

   2.喜歡傳統的經營模式，不習慣改變或復雜的營銷推廣工作。

   3.對合作廠家的產品規劃性不強，互補性弱。

   4.不善于利用廠家資源或選擇廠家不合適，廠家缺乏營銷能力及對經銷商的支持。

   5.選擇產品同質化，不適合做產品推廣，容易被替代。

   6.沒有掌握推廣產品的方法。

   7.不習慣聚焦，導致做產品、做客戶過于分散，推廣產品半途而廢。

   8.在和廠家合作過程中的唯利潤標準。

  四、森隆諫言如何做好明星產品

（一）明星產品推廣的九步驟

   1.制定向新模式轉變的方法與措施，及成為當地領先者

   近期，筆者參加了在青島舉行的第十二屆中國畜牧業博覽會，最大的感受是，行業從過去的概念營銷、人海戰術、技術營銷等模式在快速進化；從養豬企業、獸藥企業、疫苗企業、飼料企業、設備企業等開始進入行業的創新發力期。再延伸到經銷商的階段，自然也是迫切需要創新，故在此階段，最重要的便是要改變多年的觀念、習慣方式。

   2.做好當地市場調查，了解行業趨勢及自己的優劣勢、機會和威脅

   市場調查是很多行業慣用或必用的方法，也是做出所有選擇的基礎。首先要調查全國及當地發展的大趨勢，了解養殖戶規模發展狀況，行業用藥的方向；再調查當地養殖戶的養殖規模情況，了解用藥的習慣及當地龍頭養殖戶的情況；再要調查當地各競爭門市各、廠家的優勢產品，養殖戶滿意或不滿意的地方，各競爭門市和廠家人員狀況，宣傳方式，推廣方式；最后再對自己的門市做一個客觀的分析，搞清楚，自己在養殖戶心目中的具體形象，了解自己的優勢、劣勢是什么，再了解行業和競爭對手給予的機會是什么，了解自己的危險是什么。

    3.選擇合適的廠家和合適的推廣產品

    獸藥行業近400億的市場容量，卻有1800家獸藥企業，如果加上各銷售公司或事業部，獸藥企業的數量是偏多的，在當今國家政策影響、行業競爭激烈的大背景下，獸藥行業本身就處在一個洗牌的過程。在這樣的環境下，選擇一個合適的合作廠家是必須的，若整天更換廠家則是一種資源浪費。理念符合行業方向、信譽好、產品符合行業方向有特點對經銷商能綜合支持到位，而非唯利潤返點支持到位，這樣的廠家是首選的，是優勢稀缺資源，也是經銷商可以長久依靠共同發展的對象。

    而在中國養豬業進入自主創新期的大背景下，國內很多優秀的獸藥企業的優勢也逐漸發揮出來，預計很多國內獸藥企業也會在與國外動保企業的共處中，越做越強，并逐漸脫穎而出成為行業領頭羊。

    在產品的選擇上，要重視產品的差異化。據調查，氟苯尼考、替米考星、便宜的中藥等產品是豬場更換的重點，如果一定要強推這些產品肯定是適得其反，故一定要選擇適合推得產品。

    筆者認為合適的值得推廣的明星產品具有，符合行業方向、有一定技術含量，有差異點，能把量做大、所屬公司重視產品的推廣，有自己的推廣體系，有配套支持、產品背后有一定的理論體系等特點。

    4.熟悉產品賣點、差異點及銷售的話術

    在這個步驟中，首先要注意的就是對該產品有一定納入推廣體系的重視程度。然而現實生活中，經常出現經銷商不會推廣產品的問題，造成這種狀況的有兩方面因素：一是廠家的責任，廠家的產品逐漸地同質化，且不注重產品的系統推廣；二是經銷商的責任，廠家的資料看的少，個個產品都是重點，結果都不是重點了。

   經銷商必須做到，熟悉要推廣產品的賣點、成分、用法用量、熟悉和其他門市其他公司產品的不同點、了解養殖戶對該產品的抗拒點、使用好的樣板例子。

   5.培養、跟蹤、整理核心樣板養殖戶，達成初步銷售

   產品量做不上去，很多時候與經銷商沒有核心樣板養殖戶有關。要主力推廣的新產品，剛開始一定要給該給的客戶，像管理粗放，養豬環境差的養豬戶，即使給他用再好的產品也難出效果，沒有效果他就認為是產品不好，也就不會再次使用。這種養殖戶需要的是立竿見影的產品，但是在豬病情復雜、國家政策變化的情況下，這種產品也越來越難找。

    因此經銷商建立核心客戶必須做到，首先要選對客戶，然后就是跟蹤回訪，有的甚至要做記錄，回訪本身也是培養忠誠客戶銷售達成服務的延續，詳細的記錄數據也才更有說服力（這也是引爆市場的關鍵）。

 6.采取海陸空立體方式廣而告之，并形成進一步銷售達成

   獸藥行業的傳統經銷商采用較多的是一對一銷售方式，局限于行業本身的特點，廣告方式做的很少。但是在現代化的發展中營銷多樣化，以營銷4P最為突出包括產品、渠道、價格、促銷。促銷是常用的銷售手段，廣義的促銷則是包含了人員推銷、廣告、公關、狹義的促銷等，但在現實中人們常用的是人員推銷和狹義促銷。

   營銷的核心是有效的溝通，為了讓好的產品信息傳遞給養殖戶，可以通過各種方式，如口碑傳播的制造、短信、電話、小型會議推廣、宣傳資料使用、墻體廣告等方式，告訴大家。

   7.多種方式燃燒市場，達到銷售高潮

   前期做了那么多的工作都是為了以后的銷量，要想銷售高潮到來，就要在之前的基礎上再做一些工作，如大型會議營銷、一定的禮品促銷，人員推廣加強等。

    8.再次用海陸空廣而告之，鞏固銷售長期延續

    在獸藥的整個銷售過程中，二次購買是最關鍵的，二次購買才能形成忠誠，在前期推廣的基礎上，再加上廣告刺激是，也是日常的基本工作。

   在此過程要重視前期銷售中養殖戶購買使用的反饋、樣板養殖戶信息的反饋等、對個人選擇正確的認可等各種心理及現實問題都要在此階段解決。

   9.解決銷售過程中的異議和競爭干擾，形成持續銷售

   在長期購買中，肯定會有不少的問題，如競爭對手的攻擊，養殖戶新鮮感的消失，養殖戶的游弋，養殖戶使用效果不好的解決，產品認識的強化等，都是此階段解決的關鍵點。

  （二）推廣過程中的幾大誤區

   1.新產品上市無計劃，整個銷售要有一定的規劃和步驟，創造良好的銷售效果并不難，難得是按照步驟和購買決策的階段來。

   2.產品推廣中廠家和經銷商責權不分，或礙于面子及各種因素，責權不劃分。這些是都導致很多時候推廣失敗的原因，把所有的責任推給另外一方必然是失敗的結果。

   3.無計劃調整的B方案，計劃執行過程中，肯定可能會有偏差，善于調整才是成功的必備因素。

   4.習慣以簡單的大力度促銷，很多客戶和廠家習慣以簡單的買贈、特價做促銷，其甚至力度達到20%以上，這樣的情況肯定是不長久的。

   5.產品上市即促銷，在產品剛上市仍處在認知階段，就去做特價促銷，這是很多產品推廣不成功的原因之一（辛辛苦苦推廣的產品也就貶值了）。

   6.不重視產品生命周期的管理，產品生命周期有導入期、成長期、成熟期、衰退期等各階段，操作得當衰退期可以延長，操作不當產品在導入期也就夭折了，不同階段的操作會有不同的方法。

   獸藥經銷商若無明星產品就不會有品牌，無推廣就不會有品牌，而重視產品的推廣能決定一個門市的未來。

作者：張翔