中國上市公司輿情中心 金立里

　　上海福喜食品公司向外資快餐連鎖店供應過期變質肉品的丑聞曝光已然過去一周，但事件仍在不斷發酵。一方面，其影響范圍從上海地區不斷向全國各地擴散，海南、香港等地都相繼被卷入。另一方面，輿情熱度居高不下，國際關注度也不斷地提高，多家外媒都進行了跟蹤報道。而對上海福喜本身而言，除5名責任人被刑拘外，其母公司美國OSI集團高層亦被監管部門兩次約談，敦促其切實履行承諾，主動配合監管部門調查取證。

　　麥當勞：

　　對輿情發展研判不足

　　中國上市公司輿情中心此前曾撰文指出，作為本次事件中受影響最大的相關方，麥當勞、肯德基在回應時間、回應渠道及回應態度之上，有不少可取之處。然而，隨著輿情的發展，麥當勞中國相關聲明的前后失據和香港麥當勞的應對失范，久經沙場的洋巨頭們也暴露了他們在進行系統的輿情管理制度建設，尤其是在一些細節和流程處理上的不足。

　　7月24日，在連續發布兩個情況說明和致歉聲明之后，麥當勞中國發布了第三個聲明，表示“決定終止與上海福喜的業務合作，逐步將供應來源調整為河南福喜，期間，我們將繼續向河北福喜采購部分產品”。這份聲明引發了大眾的嘩然，也讓麥當勞陷入了被動境地。輿論質疑：公司如何保證河南及河北地區的福喜公司沒有問題？28日，麥當勞發布第四份聲明，改口稱全面停止福喜公司產品采購，并稱這是“注意到外界對我們使用福喜的食品產生擔憂”，“在傾聽了大家聲音后”所做的決定。

　　公關行人士尖銳指出，麥當勞此舉完全展示了其“迷失”的心情和狀態，麥當勞及其公關團隊此時已然亂了陣腳。中國上市公司輿情中心則認為，這兩份聲明前后的變化，說明其內部對輿情的發展態勢研判不足，存僥幸心理，在采取具體的應對措施之時，邏輯不清。

　　據香港媒體報道，7月21日香港麥當勞在回應傳媒查詢時稱，香港麥當勞沒有任何產品出自福喜事件中所提及的食品廠。但這個謊言很快就被網民和香港食環署戳穿，香港食環署稱，香港麥當勞曾進口上海福喜熟雞腿肉和冷藏肉餅，且銷售完畢。香港麥當勞隨即發表聲明，稱翻查記錄證實確實曾經從上海福喜進口產品，且均已全部使用。監管部門“打臉”，輿論大嘩。為此，麥當勞27日召開新聞發布會正式向市民道歉，董事總經理黎韋詩現身新聞發布會，承認在發放信息方面有改善空間，表明立即停售福喜產品。

　　如果說香港麥當勞第一次表態確非公然扯謊，只是在未及查明實際情況的前提之下的習慣性否認，那么，其在輿情預警和應對流程之上，存在極大不足。當上海地區麥當勞事發之后，香港麥當勞本應第一時間觸發相關輿情機制，盤查是否曾經使用問題產品，隨后擬定統一的對外說辭。

　　　上海福喜：

　　輿情應對全盤皆失

　　撇開企業在食品安全上的責任不論，事件主角上海福喜及其母公司福喜集團在輿情管理及危機應對上，可謂全盤皆失。中國上市公司輿情中心分析師認為，對作為在食品這一“高危”行業謀生計的公司，福喜集團似乎并沒有一套系統、科學、可操作的輿情管理機制，以及行之有效的危機應對機制。

　　一是動作遲緩、反應滯后。據中國上市公司輿情中心觀察，在相關報道出來之后，上海福喜及其母公司福喜集團直到第二天下午，才在公司的官方網站上貼出“公司管理層感到震驚”、“愿意承擔責任”的聲明；直到第四天，集團公司的領導人才出現在媒體和公眾面前表示歉意。相比于麥當勞、肯德基在相關媒體報道曝光的第二天凌晨便發布聲明進行回應，上海福喜對輿情危機的反應不僅是緩慢，簡直遲鈍。

　　二是避重就輕、誠意欠奉。盡管在相關的聲明及隨后的新聞發布會上，福喜集團都曾向公眾道歉，但對于問題產品的具體召回措施，卻語焉不詳，對于相關受害企業及消費者的賠償問題，更是閉口不談。在集團CEO的道歉聲明中，甚至不合時宜地吹捧其在河南的工廠：“盡管如此，我們還是為我們位于河南的擁有世界頂尖設備的全新工廠感到驕傲，這座新設施體現出福喜集團重組的自信和對中國市場的高度承諾。”不僅如此，在其宣布的5項措施中，甚至有一項為“為了更好地讓中國消費者了解食品安全的重要性，未來三年將投資1000萬用于食品安全教育活動”。這等言辭和舉動，引來了輿論的如潮“槽水”：自己公司出了食品安全問題，卻暗指中國消費者不了解食品安全的重要性？！

　　此外，其對輿情的監測及對輿情發展的研判能力，幾乎為零。福喜問題，屬于早有預兆的系列輿情。媒體獲悉，早在去年，微博上即已有關于網民曝光其為麥當勞提供各種有質量問題的產品，并指出其內外有別，給日本麥當勞提供的是優質原料，而中國卻用的過期原料和質量較差的原料。直到最近出事，相關微博再次被翻出。在其后的輿情發展過程中，還陸續出現了阻撓調查、員工接受采訪時稱違規“有高層授意”等火上澆油、前員工反映問題被辭退等情形。無疑對本已焦灼的危機火上澆油。

　　從目前輿情的發展態勢來看，此次事件對上海福喜的打擊可能是致命的，有媒體援引法律人士的觀點指出，福喜可能面臨天價罰單，并可能被吊銷生產許可證，后面還可能面臨來自相關企業和消費者的民事賠償訴訟。欲從此次打擊中重新站起，上海福喜必須經過一個漫長而艱巨的聲譽修復的過程，而其在聲譽修復的第一步便做錯了。

　　美國聲譽管理專家萊斯利·蓋恩斯-羅斯在其著作《公司聲譽危機》中指出，欲拯救公司的聲譽危機，第一步就是要勇于擔責，且要領導人先行，與受害方共擔痛苦，其中一項重要動作就是道歉。但她也同時在書中強調，挽救公司聲譽，最重要的是“措施、措施，還是措施”，沒有措施，無論多么真誠的道歉看起來都像是推卸責任、粉飾太平。

　　中國上市公司輿情中心此前亦曾撰文指出，當公司行為對相關方利益造成實質損害的時候，言語上的“對不起” 并不能構成一個完整的“道歉”，公眾更需要公司拿出實際的補償方案。公眾需要的不是空頭允諾，而是實際的解決方案——比如承諾召回問題產品、或未來改進管理層工作計劃、或如何展開自查內糾，或補償投資者和消費者的方案等實際舉動。否則，不僅公司承擔錯誤的誠意會受到質疑，甚至公司往后恢復聲譽的能力也可能遭到公司利益相關方的懷疑。