▎摘要：混沌的時代，品牌的構建模式也發生了變化，品牌需要思考“如何從信息經濟到信任經濟，從追求曝光轉向建立與消費者更加緊密的關系”。好實沃觀察到農牧行業的品牌塑造也已經步入該階段。如何破解這個混沌的傳播時代?首先，內容很重要，廣為人知很容易，但是被人記住不容易;其次，場景很重要，你在什么樣的場景創造什么樣的內容，需要思考你在什么樣的媒體平臺上面做什么樣調性的廣告，打中消費者很容易，但是要打動消費者不容易。再次，持續很重要，今天有很多人說一定要一夜引爆，但是，作為品牌一夜成名很容易，經久不衰不容易。

　　從大創意+大媒介到大創意+多觸點，小創意+多觸點傳播的時代。

　　這是一個傳播變革的時代，在過去，品牌只需要做一個好的廣告片，做一幅好的平面廣告，就可以通過最具優勢的傳統媒體去影響到所要影響的消費者。但是今天傳播通路已經發生了變化，消費者的多觸點，消費者的族群化，消費者在不同時間、空間里面媒介的行為都在發生非常大的變化。

　　今天是一個大創意和多觸點的時代，甚至有可能一個很小的品牌創意，也會引發多觸點的傳播，品牌的傳播不再遵循固定的路線和邏輯，傳播越來越開放。例如本來生活打造褚橙，用的是財經媒體專訪、社交媒體借助名人引爆、網絡語言包裝策劃和電梯樓宇媒體廣告跟進的方式，包括最近的717回家吃飯節，也采取了互聯網和寫字樓媒體的組合方式。這些例子說明，傳播不再只有一條路線，而是條條大路通羅馬。

　　消費者力量變得越來越強的時代，品牌從信息經濟走向信任經濟。

　　越是互聯網高速發展的時代，消費者的力量越強。今天，品牌的根基很有可能因為一個小的事件就被瓦解，品牌在數字時代的風險在加劇，就像最近的福喜事件一樣，嚴重影響到了麥當勞和肯德基的聲譽。

　　在這樣一個時代，作為品牌，今天談傳播不能僅僅談信息的覆蓋，過去在大媒介的時代，傳播更多的強調品牌認知度，品牌認知度就是品牌的信息在各種媒介上面的信息的累加，然而，那已經是信息經濟時代的產物。今天我們所處的是一個互聯網時代，這是一個信任經濟的時代，消費者需要建立信任才可能產生消費，品牌需要思考的是如何讓消費者對你建立信任，而不是說你傳播了多少量的信息給到他。

　　品牌需要從制造信息轉向制造內容。

　　最早企業打造品牌，做電視廣告都講“省優、部優、國優”，現在很多品牌則在講“**行業領導者”“世界先進技術”，但是，最后發現很多消費者對這些的信息卻沒有興趣。為什么呢?今天是一個80后、85后甚至90后群體崛起的時代，年輕的消費者不喜歡“端莊”的品牌，不喜歡“自以為完美”的品牌，更喜歡真實的、有情緒和有內容的品牌，品牌要從自說自話，到說消費者想說的話。

　　產品即廣告。例如大家都會在蘋果要舉行新品發布會的時候談論蘋果，蘋果的產品本身就是廣告，一個企業有好的值得消費者談論的產品，勝過一切廣告，產品力是構建一切傳播的基礎。

　　內容即廣告。產品也可能變成內容，就像特斯拉這個汽車品牌一樣，它制造了無數的內容，用汽車和科技行業的跨界，讓大家對汽車產業，對新能源汽車產生了無限的各種想像，這本身就帶來了可被傳播的內容。

　　廣告即內容。例如通用的昂科拉SUV，廣告本身就是內容，有很多年輕人看到廣告的時候，都會用手機把它拍下來。為什么他們要拍?因為他們感覺到這個廣告的內容和消費者建立了聯系?？煽诳蓸吩谌ツ晖瞥鲫欠Q瓶，今年推出了歌詞瓶，就把廣告變成了內容，因為所有人拿到這個瓶子的時候都會想到怎么樣去做分享，甚至這個昵稱或者歌詞和他的內心是否能夠產生共鳴。

　　品牌內容創造的平臺化時代。

　　品牌如何創造出很好的內容?單純一次引爆已經不夠，內容創造進入到了一個新的平臺時代。品牌的競爭在今天也是內容的競爭，衡量品牌傳播效果不單純只是去衡量這個品牌的知名度，更重要的要去衡量你的品牌所創造的內容是不是和你所要的那些消費者他所偏好的內容之間有匹配度，如果有這種匹配度，那么它們就能夠產生共鳴。

　　每個品牌都應該每年有系統的品牌內容規劃，例如，耐克過去是一個功能性的運動品牌，現在講“活出你的偉大”，把功能性的產品變成了一種運動的態度、精神和價值觀，這本身就是內容化的一種模式。

　　互聯網時代的品牌內容，我們可以稱之為叫品牌的內容資產，內容資產在互聯網上面是能夠被存儲的，消費者因為內容為記住品牌，而不是因為品牌而記住內容。

　　未來所有的媒體都要思考如何成為內容分發的平臺（好實沃欣喜地看到農牧行業已經出現越來越多的內容發布平臺媒體，這些媒體不是內容的創作者而是平臺提供者，他們將來的收費模式也將發生重大變化），無論是像湖南衛視這樣的以娛樂內容見長的電視媒體，還是鳳凰網這樣融衛視、視頻、新媒體和移動互聯網為一體的媒體，包括消費者生活空間的戶外媒體比如樓宇媒體等都將成為品牌內容的分發平臺。未來決勝品牌影響力將有一個新的維度，除掉覆蓋面強不強，也要思考品牌內容創造能力、內容的分發能力以及內容被消費者擴散力有多強。

　　最后，企業需要思考如何搭建屬于品牌的內容生態：

　　第一，不僅僅去輸出產品調性，更要輸出品牌的生活方式。自主品牌單純只是訴求產品調性，可能很難和合資品牌和進口車差異化。

　　第二，不僅僅是講用戶價值，更要構建社群經濟。讓所有的用戶能夠構建社群，而這些用戶愿意去分享你所創造的內容。

　　第三，不僅僅是信息的溝通，更重要的是跟消費者更緊密關系的構建。

　　第四，不僅僅做自媒體，更重要的是做內容平臺。品牌需要去思考我們每一年能不能有一個核心的內容，能不能有一個核心的主題，它能夠變成在各個內容平臺上面，在各個互聯網平臺上面能夠被大家消費，能夠被大家去擴散的這樣一些內容。

　　如何破解這個混沌的傳播時代?首先，內容很重要，廣為人知很容易，但是被人記住不容易；其次，場景很重要，你在什么樣的場景創造什么樣的內容，需要思考你在什么樣的媒體平臺上面做什么樣調性的廣告，打中消費者很容易，但是要打動消費者不容易。再次，持續很重要，今天有很多人說一定要一夜引爆，但是，作為品牌一夜成名很容易，經久不衰不容易。

　　文章作者：肖明超