在一次商界名流如云的雞尾酒會上，面對乳臭未干、對商業世界仍充滿迷惑的達斯汀·霍夫曼，一個熱心的“過來人”低聲提了一條商業建議：就是一個詞‘Plastics’（塑料信用卡）。
　　這是37年前電影《畢業生》的一個經典片段，而在兩年前，一位《紐約時報》商業版記者在專欄評論中寫道：“如果今天重拍此片，臺詞就要改成‘品牌’了。”
今天，品牌已經是商業社會里每個人都會接觸的詞，尤其是進入互聯網后，商業生活正在迅速被繁多的涉及品牌的詞匯所湮沒，如品牌態度、品牌增效、品牌效應溢出、品牌稀釋、品牌認知……這表明，品牌已經成為經濟生活一個重要的元素，人們已經確信了品牌具有的強大的魅力。但并非人人都真正理解品牌內涵，如果不能夠真正理解品牌的確實含義，品牌本身的魅力就會變成商業的包裝而失去力量。
 

　　品牌定義：從產品本身到客戶體驗
　　傳統的關于品牌的定義，過多依賴于產品、服務、商標之類的有形物。在一定程度上品牌是顧客體驗而非產品本身，比如Plastics，比如人（如莫言的小說，馮小剛的電影，瀧澤蘿拉的AV）、產品和產地（波爾多紅酒，龍口粉絲）等。
　　但當工業革命轉變到技術革命的時候，商業的平臺從“有形世界”轉變為“無形世界”時，那些無形的、無物理重量的理念，如知識產權、創意、產品和服務對財富的驅動力等，開始遠遠大于有形的物質。比如可口可樂的罐裝廠、原材料和曼哈頓的大廈這些有形資產，對于可口可樂和華爾街來說，遠沒有顧客對這一品牌的好感重要（要量化成一部分的資產負債恐怕會使最出色的首席財務官都發狂）。
　　正如柏拉圖認為的那樣，我們在日常生活中所體驗的任何具體事物的各個側面，都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物擁有長久甚至永久的意義。產品和服務會不斷地更新，品牌卻是永恒不變的（也許全聚德烤鴨、可口可樂數十年未大變，但奔馳汽車，克虜伯大炮，瑞士銀行的產品和服務卻早已脫胎換骨無數回了）。
　　按照密歇根大學商學院教授普拉·哈拉德的說法，權力鐘擺向顧客的移動，使產品“不過是一種顧客體驗”。這些概念無疑意義深遠，尤其是在網絡時代，人們可以在沒有看到產品或者直接體驗服務的情況下對其產生反應。比如，哈根達斯的名稱甚至其標志，就能夠讓人想起美好。它代表雪糕，但是更意味著美好。品牌承載的最突出的意義正是一種感覺以及對于這種感覺的期待。
　　所以，定義品牌應該是這些體驗的總和，而非產品本身。進入網絡經濟后，顧客更是顯示出了對品牌的決定力量。企業與顧客之間成為戰略伙伴而非交易關系，新的經濟規律是商業世界圍繞著顧客運轉，而不是相反，商業最終會隨著顧客而非那些最成功的分銷商或者零售商而起起落落。因此在這樣一個時代，必須更加關注顧客的體驗。
　　在網絡時代到來前，德魯克就指出：企業就是創造顧客。如果沒有顧客，企業和產品就沒有存在的意義和理由。就如耐克推出氣墊運動鞋后，本可以花上千萬美元宣揚產品的價值：這種鞋的中跟處裝了氣墊，并附有一種動力健身系統。但耐克只簡單地展示了一下產品，卻與顧客在更深的層次上做了交流，讓人在更廣闊的運動健身世界里了解這一產品的真正意義。這超越了產品本身，取得了讓人感動的效果。
 

　　品牌價值：從商品交易到顧客認同
　　在一家公司調研時，我問大家：公司最成功的地方是什么？他們自豪地說自己是行業內賺錢最多的公司。在另一家公司問同樣問題時，他們說自己是行業內最大的公司。盡管賺錢和規模能夠說明企業之前取得的成績，但這些人的自豪與顧客沒有任何關系，這不能不讓人感覺到了一種危機。
　　中國企業家在美國訪問時，常常問美國企業的規模有多大？而美國企業家常常問企業的用戶是誰？有多少？一個不斷關心用戶以及用戶數量變化的企業，有理由相信它會一直存在。美國企業的平均壽命是86年，一個擁有86年歷史的公司，就有顧客認同了86年的品牌。
　　這幾年來中國企業在規模上增長迅速，但對顧客價值的展示并沒有表現出應有的能力，所以可以看到一個非常奇特的現象：大量銷售的是通過資源投放而非顧客認同實現的，顧客與企業之間是完全的交易關系。這表明我們的企業并沒有真正地構建品牌，而是距離品牌的核心內核相距甚遠。而當資源耗盡的時候，顧客就會離開企業，企業也就失去了生存的空間。
　　所以，在營銷領域，人們對于“第一提及率”非常熱心，但“第一提及率”所顯示的并不是顧客自身的努力，而是企業所作的努力。“第一提及率”反映的是一種產品或品牌的自覺認知，但并不代表一定會購買，就像許多人會經常提及保時捷，但這些人可能并未想真的擁有一輛保時捷，因為在多數人的消費習慣中，保時捷并不是與他相關聯的產品。
　　只有回到顧客層面，才能尋找到品牌的核心內核。品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客內心中產生共鳴，引發顧客的信任。正如需求理論所描述的那樣：渴望有歸屬感、紐帶關系、希望有所超越和自我實現、希望感受快樂和滿足等。如果能夠尊重顧客更高的需求，在開發產品的同時，開發可以巧妙調節產品與服務的營銷交流途徑，這樣的品牌就可以高于產品。
　　最成功的品牌總是能夠激發起積極的情感，就如DHL“使命必達”。每一次的新廣告發布都會成為一個故事，而這個故事就像一部偉大的神話，永遠也講不完，因為故事的主人公是顧客，而不是公司自己。
 

　　定位品牌：從企業能力到客戶意愿
　　很多企業都基于企業核心競爭力來確定自己的品牌優勢，這恰恰是他們的最大錯誤。企業確定品牌的關鍵與顧客的價值需求相一致，即品牌定位于顧客意圖而非企業核心競爭力。
　　克林頓是二戰后在經濟領域表現最出色的美國總統，但他在1996年總統競選時卻發表過一句著名的短語：“經濟，乏味透頂的東西。”每次克林頓提到此，他都提醒選民他所關心的是就業、福利、稅收等老百姓正擔憂的其他問題。“經濟，乏味透頂的東西”這句話把克林頓定位成唯一一個關心老百姓疾苦的人，其他候選人力圖搶回注意力，但是克林頓已經捷足先登?？肆诸D正是選擇選民的意圖來構建自己的品牌，而非自己的核心競爭優勢：演說能力和領導能力。
　　所以，在開始考慮確定品牌時，首先需要確定的是顧客的意圖，確定在顧客意圖方面企業擅長什么？不擅長什么？企業所擅長的地方能否幫助實現顧客的意圖？還是傷害了顧客的意圖？或者根本與顧客意圖的實現毫不相關。
　　但太多企業混淆了企業核心競爭能力與品牌本質，認為具有核心競爭能力的企業就能夠構建品牌，更糟糕的是把營銷投入也定位為品牌構建，因此不惜投放大量的時間和資源來改善營銷策略，不斷地調整產品組合，甚至創造新產品。企業認為這些努力都是在構建品牌，卻忘記了品牌內涵所需要的是符合顧客的意愿，更加忘記了企業需要吸引顧客前來購買它們的商品。
　　企業核心競爭能力對于企業是非常重要的，但企業核心競爭能力是實現品牌構建的一種能力，并不是品牌內涵。品牌有多種表述方式，但只有用顧客價值這個方向來定義品牌，才能使品牌構建的方向能夠符合顧客成長的方向，也唯有這樣，才能夠真正構建自己的品牌。