因為，人們是依據自己持有和建構的心智、文化、人格和期望去感知、認識和理解品牌的。所以你要給人以根據，只有人們得到了根據，人人們在產生聯想和聯結的作用下品牌才有望實現一生二；二生三；三生萬物的品牌作用

　　由于一個品牌不是人人必須要接受的；由于人們對品牌有自由選擇的權利，因此，人們對品牌的選擇或接受與否不會是隨隨便便的，是要有些依據的，而人們對品牌的選擇與接受的依據則不外乎自己持有和建構的心智、文化、人格和期望。

　　品牌只有符合和與人的心智、文化、人格、期望一致的情況和條件下，人們才能懂得、明白、理解和認知你的品牌內涵。如人們不懂、不明白、不理解你的品牌內涵，你說出天花來也沒用。

　　因此，品牌游戲不要玩猜謎語、捉迷藏、不要玩文字游戲、更不能玩說文解字。你不能和你的受眾玩這些生疏的、深奧的東西，生疏與深奧的東西反映到品牌上對受眾來說意味著怪僻。所以你和他們玩這個，他們會離你而去的。因此，忌生疏，忌深奧應是品牌作業的一條重要原則。

　　當然，品牌本身帶有虛無性，人們也偏偏愿意在這虛無性中找感覺，但這個虛無性絕不是空穴來風，這個虛無性起碼要讓人有捕風捉影之感，。但這個“風”和“影”必須是人們經歷過的有過感觸的風和影，而不是遠離生活的“風“和”影“。當然品牌如能做到如影隨形、心物同源，品牌就基本接近圓滿了。

　　品牌人和廣告人不要忘記那句“對牛彈琴”的老生常談。如果你對牛彈琴，牛不滿意煩了時，牛會把你頂翻的。如此，你就只能算是一個廣告人而稱不上品牌人。

　　所以，品牌游戲應以情感為主，情感、情感，是望景才能生情，生情才能有感，有感則后發。玩情感就應忌生疏、忌深奧的。因為令人生疏的、深奧的、極少見、極少出現的東西不蘊涵情感。

　　下面大家以受眾而非專業人士的角度來品味一下下面的兩個案例。

　　如“沃”在人們的生活中就是一個極少見和極少出現的詞語，再配上一把類似鑰匙的標識，你是否有些百思不得其解。

　　如果我們僅傳播一個讓人丈二和尚摸不著頭腦的“沃”，人們對“沃”就覺生疏和深奧，就達不到心領神會，人們的心智就被“沃”在哪里了，不管“沃”本身的內涵多么豐富，但因為人們不喜歡猜謎語、不喜歡捉迷藏，也不喜歡玩文字游戲和說文解字，畢竟不是人人都有比較高的語言和語義方面的學識，市場上絕大多數人，絕不會因為沒弄懂一個品牌的語義，即品牌內涵而回家去查查詞典。

　　再看下面這個品牌的表達和表現方式。

　　“男人，不止一面”

　　明星們有演藝圈的一面，有生活的一面，因筆者的理解能力有限對此理解不知對錯。但憑心而論這是筆者從一個業內人士的角度，廢了很大的勁才有此理解的。但問題是我們的社會中有多些演藝圈人士、有多些成功人士，更多的人有此生活感受和生活體驗嗎。當然，我的理解也許是錯誤的。但總之我的本意是想問“男人，不止一面”有多些人能解釋、有多些人能理解“男人，不止一面”其理念、其內涵。對此，人們按照聯想率倒很容易的想到的是當面一套，背后一套玩兩面手法這一面上去了。這可不是被人推崇的價值觀那。

　　當然,“男人，不止一面”一定自有他的解釋。但遺憾的是這只能自己解釋給自己，可受眾是不會聽別人解釋的，受眾對一個品牌只接受自己由心智解釋給自己的。兩個堪稱重量級的品牌，請了那么多的大牌明星，大把大把的真金白銀，砸出來的卻是讓人迷失、困惑、一頭霧水、丈二和尚摸不著頭腦。

　　“沃”的問題在于，“沃”字遠離人們的生活與視野，“沃”為何？80%以上的人對其都淡漠且生疏。

　　“男人，不止一面”的問題在于，想必在此之前，任何人都不曾見到過此句子的組合，因此說這是一個典型的創意案例，但不無遺憾的說，任何一個讓人迷失、困惑、看不懂的案例都不會是一個成功的案例。這種表達和表現方式，只要廣告一停自然就被淡出人們的視野是不可避免的。因為幾乎百分百的人至今都不能理解其品牌內涵，更何況“男人，不止一面”的價值觀令廣大受眾費解且質疑。

　　所以千萬不要再弄出類似“沃”“男人，不止一面”這種令心智卡殼、把思維堵塞、為品牌知覺和品牌意識空間設置障礙的傳播手法和方式了。

　　從純品牌角度來說，上述兩個品牌的表達方式方法連似是而非半生不熟的程度都沒達到。

　　還是那個簡單的道理與原則：廣告和品牌要想拉近與人的距離，首先，起碼要讓人能看懂！而且要讓盡可能多的人看得懂。不是說廣告人和品牌人自己能看懂就行了，我們自己看的懂是不算數沒有用的，因為我們只能代表我們自己。

　　這里再從復一下筆者以前的一個品牌觀點：消費者不是從廣告人和品牌人或品牌持有人的角度去看品牌、感知品牌和理解品牌的，消費者是從自己的角度去看品牌和理解品牌的。消費者對品牌感知、認識、理解的角度是跳不出他們持有和建構的心智、文化、人格和期望的。

　　大家知道，在歷史上，尤以國外那些比較發達的國家很多被廣告行業內部授獎的廣告在市場上卻表現平平，或者叫叫好不叫座，此類廣告最終多數都沒有逃離被人們淡出視野的結局。究其原因，就是因為犯了“對牛彈琴’的毛病，被牛頂翻了。

　　被行業、被專家授獎的所謂優秀廣告為何淪為如此下場，原因就在于類似廣告的問題基本都出在遠離或脫離人們的生活，讓人持有和建構的心智、文化、人格和期望讀不懂、迷失、困惑和生疏的創意上。

　　如果說生活中人們不接受生疏和深奧的東西，那就意味著廣告離生疏與深奧近一步，就等于離受眾遠幾步。因此說，生疏和深奧是品牌的天敵。