編者按：改革開放以來，中國畜牧業得到了較大發展，不論畜禽養殖數量、產品質量還是人均畜產品占有量都得到了明顯提升，已成為我國農牧業的重要支柱產業[1]，其中，飼料工業的發展起到了舉足輕重的作用。但是我們必須認清，中國畜牧業正處于新舊生產方式交替時期 [2-3]，養殖規?；驮O備現代化的發展與飼養管理技術相對落后的矛盾已經成為我國畜牧業的主要矛盾，這一矛盾的產生與發展是以行業市場化和社會分工的逐步深入為基礎的，同時這也與勞動力成本的逐年增加和農民收入的多元化密不可分。這一矛盾驅使畜牧業的生產方式發生了重大變化，養殖規?；?、生產標準化、發展產業化和區域化步伐逐年加快。

　　整個畜牧業在發展與變革，在這一過程中，越來越多中小型飼料企業關閉、重組、破產，而大型企業也在尋求轉變。2014年飼料原料采購壓力減輕，促使飼料行業利潤率增加，各大企業借此契機，紛紛整合資源，重構競爭壁壘，通過提供專業化的信息、技術、管理和金融等綜合服務，形成差異化競爭，提升市場競爭力，提高產品的附加值[4-6]。但是這些變化還沒有脫離飼料行業傳統的運作模式，還在以原有的思維方式從事本行業，隨著飼料企業利潤率的逐年降低，企業間兼并重組的逐漸增多，資本杠桿效力的逐年增強，客戶間交流渠道的改變，電子商務的興起 [6]等，這些內在和外在因素都會推動整個行業走向更加深入的創新與變革之路，下面就部分內容進行初步探討。

　　1、行業信息傳達的扁平化

　　任何一種變革的發生和發展往往都需要基層思想的覺醒和認識程度的提高。十年前，養殖人員的知識層面和養殖水平都較低，這與行業宏觀和微觀信息的傳達不順暢和不到位緊密相關，那個時候養殖戶獲得技術和商業信息的渠道往往是電視或報紙，這些媒介還在過濾一些有價值的信息，養殖戶很難從思想上改變自己的發展模式，基本停留在家庭式小農經濟的思維上。后來他們開始訂閱學習國內知名畜牧獸醫雜志，同時行業內的獸藥和飼料企業舉辦的各種講座，也在影響著他們，他們的思想和知識水平在不斷提高和改變。這個時候，所有的信息傳達基本都是縱向的。

　　到現在，互聯網的興起，智能手機的普及，QQ、微信、微博等交流平臺的建立，已經打破了縱型的信息傳達模式，取而代之的是越來越扁平化的信息交流和傳達形式。養殖戶可以第一時間看到行業發生的任何一件大事，可以第一時間收索到各地區畜產品的價格，可以第一時間了解到原料的行情，在行業信息的獲取上他們已經和飼料企業站在了同一起跑線上。同時，他們在用這些工具組建更大的交流群，突破了鄉、縣、省，進而了解整個行業，他們在討論各個飼料公司的產品價格、促銷手段、營銷人員的素質水平、近期的原料價格和行情走向等。這些信息已經讓飼料企業的終端客戶變得理性，飼料原料的種類及價格已經不是飼料企業所獨有，飼料的銷售區域和價格已經公開化，配方的組成和成本將不再是秘密，飼料企業的客戶群已經變得更加強大了。

　　養殖戶的養殖觀念已經從家庭式小農經濟思維向農場主式的市場經濟轉變，他們在強迫自身去改變的同時，也在影響飼料企業的經營和管理戰略，例如隨著養殖戶的改變，飼料企業的銷售人員覺得市場越來越難以駕馭了，尤其是經銷商一級，他們越來越滿足不了一線養殖戶的訴求，面對市場開始變得“不知所措”，這些也促使飼料企業更多的去考慮與養殖戶的“合作”和“共贏”。行業也在開始探討經銷商的出路問題，這也是行業悄然變革的直接體現。

　　2、養殖規?；同F代化的不斷推進
　　

　　行業內信息傳達和交流渠道的扁平化是行業發展變革的外因，隨著行業市場化和社會分工的不斷深入，其內因應該歸結于我國勞動力成本的逐年增加。同時，養殖的疾病壓力、污染壓力、食品安全壓力及市場壓力在助推小型散養戶逐步退出行業，再加上近年國家對城鎮化、土地流轉以及養殖規?；囊龑?，都將促使養殖業向規?；同F代化發展[7]。

　　這兩年，各大飼料企業已經意識到了養殖規?；同F代化給其帶來的挑戰和機遇，紛紛在改變既有的營銷和發展戰略。做出反應最早的應該是正大，他們對經銷商的舍棄，標準化養殖場的推廣，駐場服務團隊的建立，大型養殖場資金的支持等措施，都是基于養殖現代化和規?；龀龅恼{整。而其他大部分企業還停留在經銷商層面，對于規模場開發還處于探討和試探階段。雙胞胎的“整合營銷”、六和的“深度營銷 ”、普瑞納的“程序營銷”等[8]都因這些變化而改變。

　　不言而喻，規模場的開發和維護必須要重視，他們不僅僅因為現在是飼料廠的客戶群，最重要的是未來他們可能成為傳統飼料廠最主要的競爭對手，大規模養殖場的觸手正在“伸向”產業鏈的上下游，正在整合行業的所有資源，例如伊利集團、雙匯集團、雨潤集團、溫氏集團等。目前，開發規模場應該把握幾個基本方向：開發人員要摒棄經銷商模式，要有直供思維；開發人員和目標客戶要做到素質對等；開發人員或團隊必須有整合開發客戶資源的能力；售后服務必須完善等，所以一個客戶是否能被開發成功，不是單個人營銷和技術能力說了算的，而是其能整合多少資源決定的。同時，要想做好規模場的維護，必須要擁有真正的“共贏”思維，開發了多少新客戶不重要，重要的是你能不能更加長久的持有他們。

　　目前各大飼料公司都在爭奪規?；B殖場，但是隨著我國養殖規模場的建立與發展，他們總有一天會離開那些傳統飼料企業，在整個產業鏈中謀求自己的位置，所以對于飼料企業而言同樣不能死守自己的“傳統”，應該以行業的眼光去審視自己的位置，整合更多行業資源去贏得終端客戶，最終建立與養殖場和食品加工廠三位一體的合作模式，共同打造“價值鏈”式的食品企業。

　　3、電子商務的興起
　　

　　談到電子商務，不同的行業的從業人員對其的理解深度有著很大的差距，飼料行業人員整體只能說是正在開始了解其特性和功能，但是養殖行業人員絕大部分還游離在電子商務之外。但是電子商務及其互聯網營銷正在潛移默化的融入到我們每個人的生活中，正在改變整個社會的交流與合作模式，正在重新分配財富資源，飼料行業也不例外，雖然其從業人員才剛剛開始蘇醒[9]。

　　互聯網營銷的出現和興起是基于向客戶“讓利”和提供“便利”為基礎的。目前，大部分飼料行業還在探討是否要進行網絡營銷，但是在互聯網時代的背景下，飼料企業應該探討什么時候做，怎樣做的問題。目前已有企業在吃這個“新鮮”的螃蟹，例如遠方中匯、北農傳世等，雖然發展較快，但是目前看來他們僅僅是以互聯網營銷為噱頭，基于這個平臺在賣產品。但是互聯網進入畜牧行業的終極目標不僅僅是產品的營銷，而是行業平臺的搭建、數據的整合、行業內和行業間的融合。要達到這一終極目標，首先應該理解“讓利和免費”、“客戶和終端”、“信息與數據”、“整合與平臺”這些關鍵詞，基于大數據資源來開展行業營銷，他們是完全脫離傳統飼料行業現有的營銷模式而存在的，互聯網平臺提供了一個新型企業吃掉大企業的機會，同時也在加快各行業間生產資料的整合與應用。

　　新型企業要從事網絡營銷需要解決資金、渠道、市場、人員、品牌等一系列問題。而大型飼料企業要想從事網絡營銷首先要解決的是如何重新分配利益和權力的問題。例如大企業如果要進行網絡營銷，就必須拿出一個或多個產品進行統一價格銷售，同時要做到大幅度讓利給終端，這必將影響到各個分公司其產品的銷售，影響到經銷商的利益，各分公司將向區域性加工廠轉變，管理進一步向扁平化發展，而其總經理的權利將被削弱，區域總監或集團高管的職位及權利必將進一步發生變化，這些利益和權利的再分配必將影響到網絡營銷的實施和推廣。而新型企業可以更加主動迅速的“擁抱”互聯網，更加“自由”的為互聯網營銷定制產品，更加靈活的進行利益的再分配等，這些就為新型企業利用網絡營銷戰勝大型集團提供了可能的條件。

　　有許多人認為飼料行業現在受其自身特點的影響，不利于互聯網營銷的運作，例如終端客戶對互聯網的認知，但是我們必須要用發展的眼光看待問題，據了解，一線養殖戶已經開始利用互聯網購買飼料原料和養殖設備等生產資料，他們認識到了這樣的購買方式更加便宜便捷，他們的購買行為在悄然發生變化，如果80后開始主導畜牧行業，那么互聯網將徹底改變傳統飼料行業的經營管理模式。同時，有人認為物流是飼料行業做互聯網營銷的主要瓶頸，這方面的問題固然存在，但是不像想象的那么嚴重，目前物流業的發展在某種程度上已經超出了飼料業的認知程度，只是我們沒有真正去了解它們，第三方物流已趨于成熟，基于“云倉儲”和“云物流”的B2C（Businessto Consumer）大物流模式已逐步建立，乃至第四方物流業也開始興起，貨物定位跟蹤、資金自動支付、物流大數據的收集和利用等，物流業的發展和變革終將促進每個行業的進一步發展[10-12]，飼料行業本身也是一個“物流”行業，物流不僅僅在提供便捷的運輸服務，更重要的是它將成為行業內競爭的最終武器，渠道制勝（線上和線下），飼料企業應該及早嘗試解決物流問題，線上平臺掌握終端，線下物流操縱商家，誰擁有了它們，誰將左右整個行業。

　　總而言之，我們現在理解的網絡營銷只是其功能的一部分，殊不知這只是網絡世界對我們現實世界的初步影響，他們真正的目的是在縮短距離、拉攏終端、取悅客戶、創建平臺、收集數據等，最終完成生產資料的整合和利用，達到其盈利的目的。行業在進一步分工，只要思路正確，并將希望付諸于實踐，其實硬件和資源都不是問題，最主要是我們有沒有這樣的思維。在互聯網時代，傳統企業必將受到極大的沖擊，是否改變，關系到企業的未來。

　　4、消費者訴求的改變
　　

　　飼料行業現在的客戶主體是廣大的養殖場，其產品和服務基本圍繞他們來設計和運行，這個時候飼料企業是產品的設計、生產和供應者，雖然飼料業在推動整個畜牧業的發展，但是大量問題也隨之而出現，例如資源浪費、環境污染、食品安全等。中國集約化畜禽養殖場排放的糞尿污水化學需氧量平均超標53倍，懸浮物超標14倍，氨氮、總磷等指標超標20倍以上，根據預測2020年中國畜禽糞便總量將達到42.4億噸[13]，這與飼料企業為了迎合養殖場需求而設計類似高蛋白、高能量、高銅、高鋅以及含有抗生素等的產品密不可分。另外，近年來，“瘦肉精”、“蘇丹紅”、“三氯氰胺”“毒皮蛋”等畜產品安全事件接連發生，不僅危害消費者的健康和我們生存環境，而且使整個畜牧業的誠信遭受質疑[5]，這也與飼料行業對食品消費者的訴求不重視有著極大的關系。當然，這些也與我國畜牧產業布局及生產模式不合理有關。

　　隨著我國人民生活水平的逐步提高，認知程度的不斷深入，畜牧產品的消費者對畜牧行業的要求也在逐步增多。這也使消費者對動物產品質量要求的提高與飼料企業只關心養殖戶成本和效益脫節的越來越嚴重。例如蛋雞飼料企業和養殖場目前只關心蛋雞的產蛋率、蛋重、產蛋量等生產指標，而沒有去關心類似于雞蛋蛋白含量、膽固醇含量、重金屬殘留、藥物殘留等真正的質量指標，而后面這些指標往往才是產品的價值所在，也是飼料企業未來“機遇”所在。對于飼料企業，應該開始清醒的認識到這一點，目光需要逐步從養殖終端向消費終端轉變，廣大畜產品消費者才是飼料企業真正的客戶，這就要求飼料企業采購更加豐富的原材料，培養知識更加全面的配方師，以及引進更加嚴格高效的加工工藝。

　　當這種轉變逐步完成之后，飼料企業和養殖企業將進入“親密合作”時期，共同面對終端消費者，消費者找到了自己的角色——產品的設計者，而飼料企業才真正擺正了自己的位置——產品設計的執行者。養殖場和飼料企業成為了利益的共同體，共同服務于終端客戶。

　　5、大數據時代的到來

　　大數據（BIG DATA） 最早提出者是美國數據學家維克多·邁爾-舍恩伯格，他被譽為“大數據商業應用第一人”，其認為大數據的核心將是“預測”。 它將會為人類生活的方方面面創造可量化的維度 [14]。畜牧行業提到大數據往往被認為是目前不可能觸及的領域，但是大數據時代隨著互聯網的進一步發展和普及已經成為必然。我們試著基于飼料廠銷售人員到客戶處開展售后服務和訂單續簽工作為例來說明大數據時代將給行業帶來的變革。

　　當銷售人員進入飼養場時其攜帶的通訊設備客戶端APP自動感應養殖場的客戶識別系統，自動將更新過的客戶數據包顯示并告知，提醒本銷售人員需要注意或者需要交流解決的問題，同時本銷售人員可以提前通過客戶服務云端智能平臺下載到所有本養殖場每只動物的健康狀況和生產性能相關數據，因為這些數據在不間斷的通過養殖設備和動物身上的智能芯片上傳到服務云端。在解決客戶技術問題時首先進行現場查看和數據采集，把數據傳到本客戶專屬的公司智能服務平臺，和公司的專家通過視頻等形式共同解決本次技術問題，同時把所有信息通過客戶端傳到公司的云端服務器。

　　之后進行訂單的續簽，在交談過程中銷售人員可以通過社交媒體上抓取的信息或者是公司后勤部門通過客戶端提供的信息給予客戶最直接最滿意的答復，達成共識后通過APP系統將新的商務信息和數據傳回到公司的ERP系統，這些數據自動在公司客戶信息處理系統內進行整合，根據本客戶動物的健康狀況和生產性能等信息自動生成相對應的飼料配方下達到生成車間，生產車間的中控系統按照計劃自動進行生產排序，然后接入智能倉儲系統和智能物流系統，當客戶收貨后，本次的銷售數據、客戶信息、客戶庫存信息等自動進入CRM系統，公司通過這些信息的分析和整合，制定進一步的銷售策略和整體戰略。

　　而以上所有數據將被第三方智能平臺所獲取，他們將對整個國內乃至整個世界的任何一種動物的存欄量、飼料原料使用情況、畜產品生產及價格信息、客戶個人及資金狀況等信息進行收集、整合和分析，用以預測未來本行業的發展走向，讓每一筆投資變得更加安全高效。

　　以上案例僅僅闡述了大數據使用過程的小部分功能，它的價值不言而喻，但是有人會說我們什么時候能達到這樣的時代，這里想說的是我們已經步入了這個時代的門檻，我們也在時時刻刻體驗它的存在，因為我們的大量信息無時無刻不在被收集，而大部分我們還沒有察覺。飼料行業的大數據就在眼前，但是很少有企業去認識他們，例如大型飼料企業的所有客戶群就是一個龐大的數據來源，養殖量、存欄量、原料使用情況、畜產品價格情況等，只要有一個平臺，他們就可以被整合和利用，只是由于飼料企業目前放不下其優厚的利潤來源和現行運作模式，故而正在失去建立這個平臺的機會，失去整合這些數據，整合這個行業的機會，但是，客觀上講，平臺正在被建立。

　　以上談到的這些內容是我們目前可以預測到的，并且他們正在潛移默化的改變飼料養殖行業，但是還有一些是不確定的，例如產業化的逐步深入、物聯網的建立、競爭對手的改變、行業內的整合、行業間的融合等，不論他們的出現是偶然還是必然，都將對行業造成巨大的沖擊。飼料養殖行業正在悄然變革，“信息”和“數據”就是我們的“資產”，客戶就是“資產”的來源，它們將成為成就夢想的最后一片熱土，這就看我們能否遵守“規律”，但是行業一直在發展，到底誰將顛覆傳統？

文/禾豐集團關內區市場部經理　張衛輝博士